El siguiente paso para que la clase media sea consciente de su presupuesto: Super Double 11
Muhe Finanzas Empresariales
2026.11.11 14:55
· Desde Pekín
Texto completo 5031 palabras
Texto | Muhe Business Finance, autor I Gong Zheng, editor I Yang Jing
En el otoño de 2009, en una gran sala de conferencias de la sede de Alibaba, había varias mesas con refrigerios y bebidas, decenas de medios de comunicación y una breve ceremonia de inauguración.
No había una pantalla grande y no había cifras de transacciones que se desplazaban más tarde. En ese momento, Taobao Mall, el predecesor de Tmall, acababa de completar la actualización de su marca.
Zhang Yong, entonces director del centro comercial Taobao, recordó más tarde que la intención original de hacer Double 11 era muy simple: "sobrevivir". En cuanto a por qué eligió el 11 de noviembre, sus palabras originales en una entrevista con los medios fueron: "Tengo que hacer algo en noviembre para aumentar el volumen de transacciones".
En ese momento, era el Viernes Negro en los Estados Unidos y los comerciantes chinos de comercio electrónico también creían que deberían tener su propio festival de compras. Noviembre pasó a estar intercalado entre el Día Nacional y la Navidad, que fue un período en blanco para el consumo. Más tarde, el equipo le dijo que hoy era el Día de los Solteros en el campus universitario. Zhang Yong pensó que era genial: "Los solteros se sienten muy solos y tienen que expresar sus sentimientos en línea".
En los últimos 16 años, cada vez más personas están solteras. La diferencia es que muchas personas ya no son adictas a comprar y vender para desahogar su soledad, sino que están en armonía con la soledad. Comenzaron a dejar de acumular papel higiénico, a comprar muchas cosas inútiles a través de descuentos, y en su lugar compraron frijoles de espelta, tableros de pulpa, "sin hojas de plátano", incienso y atención médica, y prestaron más atención a su propio suministro emocional y a su felicidad tangible y tangible.
Doble 11 ha sido testigo de los cambios intergeneracionales en el consumo de varias generaciones de chinos. Lo más importante es que el "dinero en su bolsillo" que respalda a Double Eleven realmente ha pasado de pequeño a grande y finalmente ha dejado de aumentar.
De despilfarrar dinero a investigar
En el otoño de 2009, Zhang Yong vino personalmente a Lingzhi Fashion y esperaba participar en un evento de promoción que se celebraría el 11 de noviembre.
Lingzhi Fashion Group es originario de Dinamarca y posee marcas como Jack Jones, Only, VERO MODA y SELECTED.
En ese momento, Double Eleven todavía estaba en cáscaras de huevo y no tenía ninguna popularidad. Gina, la vicepresidenta de Lingzhi Fashion en ese momento, recordó más tarde en una entrevista con China Economic Weekly: "El jefe de Taobao Mall nos invitó personalmente, así que lo aceptamos de inmediato y quisimos intentarlo".
Según el informe semanal, habían pasado menos de dos meses desde que Jack Jones registró su tienda insignia en Taobao Mall. El 24 de septiembre de 2009, la tienda entró en funcionamiento con sólo tres personas en el equipo de operaciones: una persona a cargo, un gerente de tienda y un editor.
Lingzhi Fashion no se tomó en serio este evento. Todos salieron del trabajo a tiempo en Doble 11 y nadie fue contratado para trabajar horas extras.
En ese momento, las ventas diarias de la tienda Taobao de Lingzhi Fashion rondaban entre 50.000 y 80.000 yuanes. "Pensamos que se trataba simplemente de una actividad promocional, que probablemente multiplicaría por cuatro o cinco las ventas diarias", afirmó el responsable.
Como resultado, el 11 de noviembre, las entradas para la tienda de Lingzhi estaban agotadas. A las dos de la mañana, el líder de operaciones del equipo fue despertado por una llamada del camarero de Taobao: "Muchos productos de su tienda se agotaron y se retiraron de los estantes. ¿Pueden reabastecerse?".
Ese día, Jack Jones vendió más de 5,5 millones de yuanes en una sola tienda.
Un total de 27 marcas participaron en el primer Double 11. Los 5,5 millones de RMB de Jack & Jones representaron el 10% de las ventas totales de 50 millones de RMB, lo que equivalía a las ventas de la marca en el mercado chino durante dos meses en ese momento. Todo Lingzhi se sorprendió.
Jack Jones se ha convertido en un caso positivo en el que el “Doble 11” puede continuar. Otros comerciantes que no participaron o se negaron, inicialmente no creían que un "Día de los Solteros" pudiera vender nada. Taobao no espera ganar dinero con esto. Su tarea más importante es cultivar un hábito entre los consumidores y un ecosistema dentro del sitio. No se han construido estanques, por lo que no se puede criar ni vender pescado.
En 2012, tres años después del primer Doble 11, el volumen de transacciones del Doble 11 de Taobao alcanzó los 19.100 millones de yuanes. Detrás de las cifras, el negocio minorista de China también ha marcado el comienzo de un cambio importante: las ventas del comercio electrónico en un solo día superaron las ventas fuera de línea por primera vez.
En este Double Eleven, Quanyou Home Furnishing Co., Ltd., con sede en la Zona de Desarrollo Económico de Chongzhou, Chengdu, logró un volumen de transacciones en un solo día de más de 100 millones de yuanes y más de 30.000 transacciones, lo que la convierte en una de las tres principales ventas en Tmall ese día. El contenido de oro detrás de estos datos no es bajo.
Los muebles para el hogar son una categoría que depende en gran medida de la experiencia fuera de línea. Hay un sofá para sentarse, un colchón para tumbarse y un armario para tocar. En 2012, nadie creía que una marca de muebles para el hogar pudiera vender cientos de millones al día en el espacio virtual.
Pero Quanyou lo hizo. Otros competidores: las ventas de Gujia Home Furnishing el mismo día fueron de 60,39 millones, Lin's Wood Industry fueron de 58,81 millones y Qumei de 23 millones, todos los cuales no fueron tan buenos. Por supuesto que hubo un episodio en ese momento. Tanto Quanyou como Gujia Home Furnishing Co., Ltd. argumentan que su volumen de ventas ocupa el primer lugar en la categoría de muebles. Al observar las perspectivas de consumo actuales, se siente un poco como la "ira de un niño". Los consumidores modernos prestan más atención a la "mente". Todo el mundo puede pensar: "¿El volumen de ventas es el número uno, pero la calidad es mejor que la de los populares?"
Luolai Home Textiles es otro ejemplo. En Double 11 en 2012, las ventas en una sola tienda de Luolai Home Textiles superaron los 50 millones, ocupando el primer lugar en la categoría de textiles para el hogar. Los textiles para el hogar, al igual que los muebles para el hogar, también son una categoría con un fuerte sentido de experiencia fuera de línea. Es necesario tocarlas para conocer el tacto de las sábanas y el grosor de la colcha. Como resultado, el público eligió directamente Tmall con los ojos cerrados.
Detrás de las enormes ganancias obtenidas por estos comerciantes de marcas se encuentra el sentimiento de consumo social que aumenta año tras año. Sin el "favor" del público, Doble 11 no causará gran revuelo. Ese año, el crecimiento del PIB alcanzó el 7,8% interanual, el sector inmobiliario alcanzó un nuevo máximo a finales de año y el público estaba adoptando una era en la que "compra una casa hoy y hazte rico mañana".
En Hangzhou, donde tiene su sede Alibaba, los anuncios del Doble 11 en las paradas de autobús eran la forma que tenía el rey de atraer tráfico y aficionados en aquel entonces, a diferencia de ahora, cuando todo el mundo los ve y se siente “indiferente”.
Imagen | Ahora que veo estos anuncios, supongo que nadie tiene idea.
Algunos comerciantes se quejaron de que "el precio habitual ya ha bajado hasta el fondo y todavía tienen que subir el precio. La única forma es dejar que el precio suba y luego descontarlo a la mitad. Pero a los consumidores no les importa. Los trabajadores administrativos, los estudiantes universitarios y los jóvenes sienten que tienen un futuro brillante y también están dispuestos a aprovecharlo. Piensan que están "compensando la reducción total" y están muy felices de sobregirar un poco del antiguo capital de hoy para cambiarlo por una camisa. Mañana en el lugar de trabajo, según el punto de vista actual, habría una recuperación económica y el aire estaba lleno de optimismo.
Esta locura duró hasta 2021, cuando Tmall GMV alcanzó su punto máximo, pero al igual que la ley del yin y el yang que debe equilibrarse, detrás de la prosperidad, cada vez aparecen más grietas en las esquinas: usar el dinero de mañana para subsidiar hoy, lo que hace que a algunos comerciantes les resulte cada vez más difícil ganar dinero. Tarifas de tráfico, tarifas de promoción, costos de descuento, tasas de retorno, después de una gran promoción, todos están confundidos: la emoción es la plataforma y cada vez es más confuso si ganan dinero o no.
El punto de inflexión se produce en 2022. La tasa de crecimiento del GMV de Tmall y JD.com durante el Doble 11 comenzó a desacelerarse. Más importante aún, ese año, por primera vez, las plataformas líderes acordaron colectiva y tácitamente no anunciar montos de transacciones específicos. No hay números de desplazamiento en pantalla grande ni informes de batalla en tiempo real. En cambio, hay expresiones vagas y poco atractivas como "duplicado crecimiento de la marca" y "mayor número de usuarios", que realmente hacen que la gente se sienta sola.
Para 2025, Tmall incluso canceló su jornada de puertas abiertas para los medios y los informes de batalla estuvieron completamente ausentes. La plataforma tiene su propia retórica altisonante, pero al mismo tiempo todo el mundo lo entiende: la era en la que un juego digital podía encender el sentimiento de consumo de todo el pueblo ha terminado.
La transformación del entorno económico, la maduración de la psicología del consumidor y el cambio de la ecología de plataformas de una competencia incremental a un juego de acciones. Las tres fuerzas actuando al mismo tiempo han hecho que el "marcador" del Doble 11 pierda su papel de MARCA de los tiempos.
Imagen | Este tipo de informe de batalla exagerado también se ha convertido en las páginas amarillas de la historia.
Grandes cambios en el consumo
Los gigantes del marketing le han dado mucho significado al Doble 11. El Día de los Solteros y el Día de los Solteros se presentan como un estilo de vida de moda y están envueltos en un aura sagrada. Pero su esencia es un regalo gratuito aportado a la sociedad por el movimiento ascendente de la economía.
Los empresarios están dispuestos a cortar algo de carne e intercambiar el crecimiento de mañana por el sangrado de hoy. Los consumidores están dispuestos a gastar un poco de sus ahorros y utilizar los ingresos que esperan mañana para pagar los caprichos de hoy. La voluntad común de la oferta y la demanda ha permitido que la plataforma coincida con los negocios y creó conjuntamente el milagro Doble 11.
Los bienes de consumo que más se beneficiaron de Double Eleven durante la recuperación económica fueron la ropa y los teléfonos móviles.
El ascenso de Lei Jun puede atribuirse a la ayuda de Jack Ma. Durante Double Eleven en 2012, Xiaomi aún no se había convertido en el campeón de tienda única. Pero en 2013, la tienda insignia oficial de Xiaomi ocupó el primer lugar entre las tiendas individuales pequeñas con una facturación de 553 millones de yuanes, convirtiéndose en el primer comerciante en lograr ventas en una sola tienda de más de 100 millones de yuanes. En 2014, Xiaomi vendió 1,16 millones de teléfonos móviles en Tmall, con ventas que alcanzaron los 1,56 mil millones de yuanes, lo que representa aproximadamente el 3% de las ventas totales de Tmall ese día, y defendió con éxito su título de tienda individual número uno.
Ya sabes, el negocio de tiendas fuera de línea de Xiaomi comenzó en 2015. Solo se planteó como un proyecto estratégico en 2017. Sin el centro comercial Yunshang de Jack Ma, Lei Jun podría no haberse desarrollado tan rápido.
Imagen | Una foto de la pareja circulando por Internet
En el campo de la ropa, el repentino auge de tres marcas de ropa femenina de moda (Inman, Handu Yishe y Artka) fabricadas por Taobao ha hecho que el público se dé cuenta de que Tmall también tiene la capacidad de "hacer estrellas". Ya sabes, en la era de las calles peatonales, los tres "tres grandes" de estilos femeninos que dominaban las calles eran Aileen, Lady House y Daphne.
El único caso en el que Jack Ma también necesita agradecer a los comerciantes es el del hombre más rico de Japón, Tadashi Yanai.
¿Por qué deberíamos agradecernos unos a otros? Porque antes, Tmall se dedicaba más a lograr otros, y Uniqlo, como marca internacional con marcas desarrolladas fuera de línea, su vínculo con Alibaba fue al principio limitado e incluso cauteloso. Pero finalmente decidió unirse. Utilizó una calidad rentable para elevar el nivel general de agua de la ropa Tmall y también protegió sus propios intereses manteniendo precios constantes en línea y fuera de línea. Sin esta fuerza integral, Alibaba y JD.com no habrían librado una guerra de "elige uno" por Uniqlo en aquel entonces.
Al mismo tiempo, Uniqlo también debería agradecer a Alibaba. Sin educación y promoción a través de canales en línea, la ropa interior térmica, el forro polar y el plumón ligero no habrían podido convertirse en artículos populares que duraron diez años. De 2015 a 2019, la tienda Tmall de Uniqlo ocupó el primer lugar en ventas de ropa femenina durante cinco años consecutivos.
Sin embargo, la misma verdad permanece. La razón por la que los consumidores compraron estas marcas fue porque todos tenían dinero en el bolsillo en ese momento. Pero cuando los desafíos económicos se intensifican y la industria de consumo entra en un ciclo de recesión, esta lógica comienza a cambiar. Lo primero que se debe cortar es precisamente el consumo de "comprar barato". La clase media ya no acumula más toallas de papel de las que puede usar en tres años y ya no compra un montón de cosas innecesarias para obtener suficientes descuentos.
La lógica del consumo de la clase media ha pasado de ser "barato" a "merece la pena". No es que no abras la cartera, es que sólo compras cosas que realmente te hacen feliz. Como resultado, la economía emocional, la economía de la salud, la economía de las mascotas y la economía al aire libre comenzaron a crecer.
Una serie de nuevos bienes de consumo han comenzado a entrar en la vida del pueblo chino. Subcategorías como zapatillas de tenis, tablas de snowboard, calzado de montaña y chaquetas han experimentado un crecimiento sorprendente en Taobao. No ofrecen “un buen trato”, sino “comodidad” o “experiencia”. Cuando la economía va bien, la gente compra artículos de lujo para presumir. Cuando la economía está difícil, la gente compra sus "marcas privadas" favoritas para sentirse feliz interiormente.
La conclusión detrás de esto es simple pero poderosa: qué tipo de base económica hay, qué tipo de consumo habrá.
El Doble 11 durante el período ascendente es una especie de arte escénico, un carnaval centralizado, porque requiere un sentido de ritual para liberar el deseo reprimido de comprar, y también necesita un nodo de tiempo para crear un sentido de urgencia de "si no compras, perderás". El período desafiante dio lugar a comportamientos de consumo dispersos y fragmentados destinados a tranquilizarse. El Doble 11 sigue aquí, pero ya no es el "interruptor maestro" del consumo, sino sólo uno de los muchos días de promoción habituales.
Imagen | "No seas verde plátano", parece realmente verde plátano cuando se levanta
La IA también se ha convertido en un producto de consumo
En Double Eleven en 2026, la IA se introdujo en la narrativa del consumo de una manera novedosa.
En los últimos dos años, la IA seguía siendo el centro de marketing que los comerciantes probaban en segundo plano.
Lo que la gente sabe mejor es que durante el Doble 11 del año pasado, la “Búsqueda Universal de IA” de Taobao resolvió casi 50 millones de necesidades de los consumidores durante el Doble 11, y su “Lista de IA” generó alrededor de 2 millones de listas de compras personalizadas.
Algunos comerciantes también han desarrollado o personalizado empleados digitales de IA para realizar operaciones de tienda, planificación de marketing y recepción de servicio al cliente, lo que ha producido una reducción inicial de costos y un aumento de la eficiencia.
Pero este año, la IA ha pasado del detrás de escena al frente y ha comenzado a aparecer en las plataformas de comercio electrónico como un nuevo producto de consumo.
En la noche del 2 de noviembre, Li Jiaqi comenzó a vender tarjetas mensuales de membresía personal de la Oficina Qianwen en la sala de transmisión en vivo. Se vendieron casi 100.000 copias media hora después de la venta, con un total de aproximadamente 2 billones de tokens. Básicamente, Li Jiaqi ya no aparece, pero para nodos tan importantes y productos innovadores tan importantes, todavía necesita adoptar una posición histórica.
Imagen | Li Jiaqi y Chen Yusen, jefe de la oficina de Qianwen, crearon un programa de venta de tokens
El consenso general en la industria es que, en términos de ventas, se trata más bien de una ceremonia simbólica. Lo que simboliza es que la potencia informática ha aparecido por primera vez en los estantes de las principales empresas en forma de bienes de consumo. Aunque para la mayoría de las personas no es necesario abastecerse de él. Además, los Tokens de diferentes fabricantes no son interoperables y tienen un rango de uso limitado. Si se abastece demasiado, se estima que habrá riesgo de depreciación en unos pocos meses, al igual que los cupones para llevar de Meituan que acumula en su mano, pero aun así creó una especie de "moda de IA".
Después de esto, ¿podremos vender Agent directamente en Tmall en el futuro? El agente que hace dinero, el agente financiero y fiscal, el agente adormecedor son todos apasionantes.
De momento, lo que más preocupa a los consumidores es si en el futuro existirá un comparador de precios como Muse, que ayude a los usuarios a marcar precios en tiempo real las 24 horas del día, los 365 días del año, sin tener que esperar a Double Eleven. La plataforma ya no gritará "el agarre comienza a las cero en punto" y los consumidores ya no pondrán despertadores. Con el apoyo de la IA, las compras serán más inteligentes y algunos comerciantes que aumenten los precios antes de las vacaciones no tendrán dónde esconderse.
Mirando hacia atrás en los 17 años de Double Eleven, en lugar de decir que ha disminuido año tras año, es mejor decir que ha completado su misión histórica: ha utilizado un número de pantalla grande para liberar la confianza de una generación en el futuro. Ahora se retira detrás de escena, devuelve el consumo a la vida cotidiana y devuelve los festivales a personas específicas.
El color real de Double Eleven puede ser que “no tiene color en sí mismo”. Esta es la nueva y saludable normalidad del consumo.
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