La prochaine étape pour que la classe moyenne soit soucieuse de son budget : Super Double 11
Financement d'entreprise Muhe
2026.11.11 14:55
· De Pékin
Texte intégral 5031 mots
Texte | Muhe Business Finance, auteur I Gong Zheng, éditeur I Yang Jing
À l’automne 2009, dans une grande salle de conférence du siège d’Alibaba, il y avait plusieurs tables de collations et de boissons, des dizaines de médias et une brève cérémonie d’ouverture.
Il n'y avait pas de grand écran et il n'y avait pas de chiffres de transaction défilants plus tard. A cette époque, Taobao Mall, le prédécesseur de Tmall, venait de terminer la mise à niveau de sa marque.
Zhang Yong, alors directeur du centre commercial Taobao, a rappelé plus tard que l'intention initiale de faire Double 11 était très simple, c'était de « survivre ». Quant à la raison pour laquelle il a choisi le 11 novembre, ses premiers mots dans une interview avec les médias étaient : « Je dois faire quelque chose en novembre pour augmenter le volume des transactions ».
À cette époque, il y avait le Black Friday aux États-Unis, et les commerçants chinois du commerce électronique pensaient également qu'ils devraient avoir leur propre festival du shopping. Le mois de novembre se situe entre la fête nationale et Noël, période vide pour la consommation. Plus tard, l'équipe lui a dit qu'aujourd'hui c'était la journée des célibataires sur le campus universitaire. Zhang Yong a trouvé cela génial : « Les célibataires sont très seuls et doivent exprimer leurs sentiments en ligne. »
Depuis 16 ans, de plus en plus de personnes sont célibataires. La différence est que beaucoup de gens ne sont plus accros à l'achat et à la vente pour exprimer leur solitude, mais sont en harmonie avec la solitude. Ils ont commencé à arrêter d'accumuler du papier toilette, d'acheter beaucoup de choses inutiles grâce à des rabais, et d'acheter à la place des haricots d'épeautre, des cartons de pâte à papier, des « feuilles de banane sans feuilles », de l'encens et des soins de santé, et ont prêté plus d'attention à leur propre approvisionnement émotionnel et à leur bonheur tangible et tangible.
Double 11 a été témoin des changements intergénérationnels dans la consommation de plusieurs générations de Chinois. Le plus important est que « l'argent dans votre poche » qui soutient Double Eleven est vraiment passé de petit à grand et a finalement cessé d'augmenter.
Du gaspillage d'argent à la fouille
À l'automne 2009, Zhang Yong est venu personnellement à Lingzhi Fashion et espérait qu'ils participeraient à un événement promotionnel qui aurait lieu le 11 novembre.
Lingzhi Fashion Group est originaire du Danemark et possède des marques telles que Jack Jones, ONLY, VERO MODA et SELECTED.
A cette époque, Double Eleven était encore dans des œufs et n’avait aucune popularité. Gina, vice-présidente de Lingzhi Fashion à l'époque, a rappelé plus tard dans une interview avec China Economic Weekly : « Le patron du centre commercial Taobao nous a personnellement invités, nous l'avons donc accepté sans hésiter et avons voulu essayer.
Selon le rapport hebdomadaire, moins de deux mois se sont écoulés depuis que Jack Jones a enregistré son magasin phare sur Taobao Mall. Le 24 septembre 2009, le magasin a été mis en ligne avec seulement trois personnes dans l'équipe d'exploitation : un responsable, un gérant de magasin et un rédacteur.
Lingzhi Fashion n'a pas pris cet événement au sérieux. Tout le monde a quitté le travail à l'heure sur Double 11, et personne n'a été invité à faire des heures supplémentaires.
À cette époque, les ventes quotidiennes du magasin Taobao de Lingzhi Fashion se situaient entre 50 000 et 80 000 yuans. "Nous pensions qu'il s'agissait simplement d'une activité promotionnelle, qui augmenterait probablement les ventes quotidiennes de quatre ou cinq fois", a déclaré le responsable.
En conséquence, le 11 novembre, le magasin de Lingzhi était épuisé. A deux heures du matin, le chef des opérations de l'équipe a été réveillé par un appel du serveur de Taobao : « De nombreux produits de votre magasin ont été épuisés et retirés des étagères. Pouvez-vous vous réapprovisionner ?
Ce jour-là, Jack Jones a vendu plus de 5,5 millions de yuans dans un seul magasin.
Au total, 27 marques ont participé au premier Double 11. Les 5,5 millions de RMB de Jack & Jones représentaient 10 % des ventes totales de 50 millions de RMB, ce qui équivalait aux ventes de la marque sur le marché chinois pendant deux mois à cette époque. Le Lingzhi tout entier était choqué.
Jack Jones est devenu un cas positif dans lequel le « Double 11 » peut continuer. D'autres commerçants, qui n'ont pas participé ou ont refusé, ne croyaient pas au départ qu'une « Journée des célibataires » pouvait vendre quoi que ce soit. Taobao ne s'attend pas à gagner de l'argent avec cela. Sa tâche la plus importante est de cultiver une habitude chez les consommateurs et un écosystème au sein du site. Aucun étang n’a été construit, le poisson ne peut donc pas être élevé ni vendu.
En 2012, trois ans après le premier Double 11, le volume des transactions Double 11 de Taobao atteignait 19,1 milliards de yuans. Derrière les chiffres, le commerce de détail en Chine a également marqué le début d'un changement majeur : les ventes du commerce électronique en une seule journée ont dépassé pour la première fois les ventes hors ligne.
Sur ce Double Eleven, Quanyou Home Furnishing Co., Ltd., dont le siège est dans la zone de développement économique de Chongzhou, à Chengdu, a réalisé un volume de transactions en une seule journée de plus de 100 millions de yuans et plus de 30 000 transactions, ce qui en fait l'une des trois premières ventes sur Tmall ce jour-là. La teneur en or derrière ces données n’est pas faible.
L'ameublement est une catégorie qui repose fortement sur l'expérience hors ligne. Il y a un canapé sur lequel s'asseoir, un matelas sur lequel s'allonger et une armoire sur laquelle frapper. En 2012, personne ne croyait qu’une marque d’ameublement pouvait vendre des centaines de millions de dollars par jour dans l’espace virtuel.
Mais Quanyou l'a fait. Autres concurrents - les ventes de Gujia Home Furnishing le même jour s'élevaient à 60,39 millions, celles de Lin's Wood Industry à 58,81 millions et celles de Qumei à 23 millions, ce qui n'était pas aussi bon qu'elles. Bien sûr, il y a eu un épisode à ce moment-là. Quanyou et Gujia Home Furnishing Co., Ltd. affirment que leur volume de ventes se classe au premier rang dans la catégorie des meubles. Si l'on regarde les perspectives actuelles de consommation, cela ressemble un peu à une « colère d'enfant ». Les consommateurs modernes accordent plus d'attention à « l'esprit ». Tout le monde peut penser : « Le volume des ventes est n°1, mais la qualité est meilleure que celle des produits populaires ?
Luolai Home Textiles est un autre exemple. Lors du Double 11 en 2012, les ventes d'un seul magasin de Luolai Home Textiles ont dépassé les 50 millions, se classant au premier rang dans la catégorie des textiles de maison. Les textiles de maison, comme les articles d'ameublement, constituent également une catégorie avec un fort sentiment d'expérience hors ligne. Il faut les toucher pour connaître le toucher des draps et l'épaisseur de la couette. Du coup, le public a choisi directement sur Tmall les yeux fermés.
Derrière les énormes bénéfices réalisés par ces commerçants de marques se cache un sentiment de consommation sociale qui augmente d'année en année. Sans la « faveur » du public, Double 11 ne fera pas de grosses vagues. Cette année-là, la croissance du PIB a atteint 7,8 % sur un an, l'immobilier a atteint un nouveau sommet à la fin de l'année et le public s'est tourné vers une ère dans laquelle « achetez une maison aujourd'hui et devenez riche demain ».
À Hangzhou, où se trouve le siège d’Alibaba, les publicités Double 11 aux arrêts de bus étaient à l’époque le moyen utilisé par le roi pour attirer le trafic et les fans, contrairement à aujourd’hui où tout le monde les voit et se sent « indifférent ».
Photo | Maintenant que je vois ces publicités, je suppose que tout le monde n’en a aucune idée.
Certains commerçants se plaignent que « le prix habituel est déjà tombé au plus bas et qu'ils doivent encore augmenter le prix. Le seul moyen est de laisser le prix augmenter, puis de le réduire de moitié. le lieu de travail de demain Selon le point de vue actuel, c'était une reprise économique et l'air était rempli d'optimisme.
Cet engouement a duré jusqu'en 2021, lorsque Tmall GMV a atteint son apogée, mais tout comme la loi du yin et du yang qu'il faut équilibrer, derrière la prospérité, de plus en plus de fissures apparaissent dans les coins : utiliser l'argent de demain pour subventionner aujourd'hui, ce qui rend de plus en plus difficile pour certains commerçants de gagner de l'argent. Frais de trafic, frais de promotion, frais de remise, taux de retour, après une grande promotion, tout le monde est confus : l'enthousiasme est la plateforme, et il est de plus en plus difficile de savoir si elle gagne de l'argent ou non.
Le tournant se produit en 2022. Le taux de croissance du GMV de Tmall et JD.com pendant Double 11 a commencé à ralentir. Plus important encore, cette année-là, pour la première fois, les principales plateformes ont convenu collectivement et tacitement de ne pas annoncer de montants de transactions spécifiques. Il n’y a pas de numéros défilants sur grand écran ni de rapports de bataille en temps réel. Au lieu de cela, il y a des expressions peu sexy et vagues telles que « doublement de la croissance de la marque » et « augmentation du nombre d'utilisateurs », qui font vraiment se sentir seuls.
En 2025, Tmall a même annulé sa journée portes ouvertes aux médias, et les rapports de bataille étaient totalement absents. La plateforme a sa propre rhétorique ronflante, mais en même temps tout le monde comprend : l’époque où un jeu numérique pouvait enflammer le sentiment de consommation de l’ensemble du peuple est révolue.
La transformation de l’environnement économique, la maturation de la psychologie du consommateur et le passage de l’écologie des plateformes d’une concurrence incrémentale à un jeu boursier. Les trois forces agissant en même temps ont fait perdre au « tableau d’affichage » Double 11 son rôle de MARQUE de l’époque.
Photo | Ce genre de rapport de bataille exagéré est également devenu les Pages Jaunes de l'histoire.
De grands changements dans la consommation
Double 11 a reçu beaucoup de sens de la part des géants du marketing. La Journée des célibataires et la Journée des célibataires sont présentées comme un style de vie à la mode et enveloppées d'une aura sacrée. Mais son essence est un don gratuit apporté à la société par le mouvement ascendant de l’économie.
Les hommes d’affaires sont prêts à couper un peu de viande et à échanger la croissance de demain contre les saignements d’aujourd’hui. Les consommateurs sont prêts à dépenser un peu d'épargne et à utiliser leurs revenus attendus demain pour payer les plaisirs d'aujourd'hui. La volonté commune de l’offre et de la demande a permis à la plateforme de s’adapter aux entreprises et de créer conjointement le miracle Double 11.
Les biens de consommation qui ont le plus bénéficié du Double Eleven lors de la reprise économique ont été les vêtements et les téléphones portables.
L’ascension de Lei Jun peut être attribuée à l’aide de Jack Ma. Lors du Double Eleven en 2012, Xiaomi n'était pas encore devenu le champion du magasin unique. Mais en 2013, le magasin phare officiel de Xiaomi s'est classé premier parmi les magasins individuels Tmall avec un chiffre d'affaires de 553 millions de yuans, devenant ainsi le premier commerçant à réaliser un chiffre d'affaires de plus de 100 millions de yuans dans un seul magasin. En 2014, Xiaomi a vendu 1,16 million de téléphones mobiles sur Tmall, avec des ventes atteignant 1,56 milliard de yuans, soit environ 3 % des ventes totales de Tmall ce jour-là, et a défendu avec succès son titre de magasin unique n°1.
Vous savez, l’activité de magasin hors ligne de Xiaomi a démarré en 2015. Elle n’a été évoquée comme projet stratégique qu’en 2017. Sans le centre commercial Yunshang de Jack Ma, Lei Jun n’aurait peut-être pas évolué aussi rapidement.
Photo | Une photo du couple qui circule sur Internet
Dans le domaine de l'habillement, l'émergence soudaine de trois marques de vêtements féminins à la mode - Inman, Handu Yishe et Artka - fabriquées par Taobao, a fait comprendre au public que le chat chat a aussi la capacité de « faire des stars ». Vous savez, à l'ère des rues piétonnes, les trois « grands trois » des styles féminins qui régnaient dans les rues étaient Aileen, Lady House et Daphné.
Le seul cas où Jack Ma pourrait également avoir besoin de remercier les marchands est celui de l'homme le plus riche du Japon, Tadashi Yanai.
Pourquoi devrions-nous nous remercier? Parce qu'avant, Tmall était davantage axé sur la réalisation des autres, et Uniqlo, en tant que marque internationale avec des marques hors ligne développées, son attachement à Alibaba était au début limité, voire méfiant. Mais il a finalement choisi d’y adhérer. Elle a utilisé une qualité rentable pour augmenter le niveau d'eau global des vêtements Tmall et a également protégé ses propres intérêts en maintenant la cohérence des prix en ligne et hors ligne. Sans cette force globale, Alibaba et JD.com n'auraient pas mené une guerre du « choix » pour Uniqlo à l'époque.
Dans le même temps, Uniqlo devrait également remercier Alibaba. Sans éducation et promotion via les canaux en ligne, les sous-vêtements thermiques, les polaires et les duvets légers n'auraient pas pu devenir des articles populaires qui ont duré dix ans. De 2015 à 2019, la boutique Tmall d’Uniqlo s’est classée première des ventes de vêtements pour femmes pendant cinq années consécutives.
Cependant, la même vérité demeure. La raison pour laquelle ces marques ont été achetées par les consommateurs était que tout le monde avait de l’argent en poche à cette époque. Mais lorsque les défis économiques s’intensifient et que le secteur de la consommation entre dans un cycle de récession, cette logique commence à changer. La première chose à supprimer est précisément la consommation consistant à « acheter à bas prix ». La classe moyenne n’accumule plus plus de serviettes en papier qu’elle ne peut en utiliser en trois ans et n’achète plus un tas de choses inutiles pour obtenir suffisamment de rabais.
La logique de consommation de la classe moyenne est passée de « bon marché » à « rentable ». Ce n’est pas que vous n’ouvrez pas votre portefeuille, c’est que vous n’achetez que des choses qui vous rendent vraiment heureux. En conséquence, l’économie émotionnelle, l’économie de la santé, l’économie des animaux de compagnie et l’économie du plein air ont commencé à se développer.
Un certain nombre de nouveaux biens de consommation ont commencé à entrer dans la vie des Chinois. Les sous-catégories telles que les baskets de tennis, les snowboards, les chaussures d'alpinisme et les vestes ont connu une croissance incroyable sur Taobao. Ils n’offrent pas « une bonne affaire », mais du « confort » ou une « expérience ». Lorsque l’économie va bien, les gens achètent des produits de luxe pour se mettre en valeur. Lorsque l'économie est tendue, les gens achètent leurs « marques privées » préférées pour se rendre heureux intérieurement.
La conclusion derrière cela est simple mais puissante : quel type de fondement économique existe-t-il, quel type de consommation existera.
Double 11 pendant la période ascendante est une sorte d'art de la performance, un carnaval centralisé, car il nécessite un sens du rituel pour libérer le désir refoulé d'achat, et il a également besoin d'un nœud temporel pour créer un sentiment d'urgence de « si vous n'achetez pas, vous perdrez ». Cette période difficile a donné naissance à des comportements de consommation dispersés et fragmentés visant à s’apaiser. Double 11 est toujours là, mais ce n'est plus le « commutateur principal » de la consommation, mais juste l'un des nombreux jours de promotion ordinaires.
Photo | "Ne sois pas vert banane", il a vraiment l'air vert banane lorsqu'il est élevé
L'IA est également devenue un produit de consommation
Sur Double Eleven en 2026, l’IA s’est infiltrée dans le récit de la consommation d’une manière inédite.
Au cours des deux dernières années, l’IA était encore la plateforme marketing que les commerçants essayaient en arrière-plan.
Ce que les gens savent mieux, c'est que lors du Double 11 de l'année dernière, la « Recherche universelle IA » de Taobao a répondu à près de 50 millions de besoins des consommateurs pendant le Double 11, et sa « Liste IA » a généré environ 2 millions de listes de courses personnalisées.
Certains commerçants ont également développé ou personnalisé des employés numériques IA pour effectuer les opérations du magasin, la planification marketing et la réception du service client, ce qui a entraîné une réduction initiale des coûts et une augmentation de l'efficacité.
Mais cette année, l’IA est passée des coulisses au devant de la scène et a commencé à apparaître sur les plateformes de commerce électronique en tant que tout nouveau produit de consommation.
Le soir du 2 novembre, Li Jiaqi a commencé à vendre des cartes mensuelles de membre personnel du bureau de Qianwen dans la salle de diffusion en direct. Près de 100 000 exemplaires ont été vendus dans la demi-heure suivant la vente, pour un total d'environ 2 000 milliards de jetons. Li Jiaqi n'apparaît pratiquement plus, mais pour des nœuds aussi majeurs et des produits innovants majeurs, il doit encore adopter une position historique.
Photo | Li Jiaqi et Chen Yusen, chef du bureau de Qianwen, ont créé une émission de vente de jetons
Le consensus général dans l’industrie est qu’en termes de ventes, il s’agit plutôt d’une cérémonie symbolique. Ce que cela symbolise, c’est que la puissance de calcul est apparue pour la première fois sur les étagères des principales marques sous la forme de biens de consommation. Bien que pour la plupart des gens, il n’est pas nécessaire d’en faire des réserves. De plus, les Tokens des différents fabricants ne sont pas interopérables et ont une plage d’utilisation limitée. Si vous en stockez trop, on estime qu'il y aura un risque de dépréciation dans quelques mois, tout comme les coupons à emporter Meituan que vous accumulez dans votre main, mais cela a quand même créé une sorte de « mode IA ».
Après cela, pourrons-nous vendre directement l'agent sur Tmall à l'avenir ? L'agent qui gagne de l'argent, l'agent financier et fiscal, l'agent apaisant sont tous passionnants.
À l'heure actuelle, ce qui préoccupe le plus les consommateurs, c'est de savoir s'il existera à l'avenir un comparateur de prix comme Muse, qui aidera les utilisateurs à noter les prix en temps réel 24 heures sur 24, 365 jours par an, sans avoir à attendre Double Eleven. La plateforme ne criera plus « le grabping commence à zéro heure » et les consommateurs ne régleront plus de réveils. Avec le soutien de l’IA, les achats deviendront plus intelligents et certains commerçants qui augmentent leurs prix avant les vacances n’auront nulle part où se cacher.
En regardant les 17 années de Double Eleven, plutôt que de dire qu'il a décliné d'année en année, il vaut mieux dire qu'il a accompli sa mission historique : il a utilisé un numéro sur grand écran pour libérer la confiance d'une génération dans l'avenir. Aujourd’hui, elle se retire dans les coulisses, ramène la consommation à la vie quotidienne et rend les fêtes à des personnes spécifiques.
La vraie couleur de Double Eleven est peut-être qu’il « n’a pas de couleur en soi ». C’est la nouvelle norme saine de consommation.
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