Dans un coin inaperçu du marché automobile chinois, les voitures japonaises sont presque terminées.

VAGUE DE MARÉE GÉANTE

2026.11.12 08:43

· De Pékin

Texte intégral 3329 mots

Texte | Juchao WAVE, auteur｜蟪蛄, éditeur｜Yang Xuran

En octobre, Nissan a lancé une camionnette hybride rechargeable appelée Frontier Pro au Mexique. Sa conception, son développement et sa production ont tous été réalisés par Zhengzhou Nissan. Il s'agit du premier modèle Nissan développé et fabriqué en Chine et exporté dans le monde. Le Mexique est sa première étape en dehors de la Chine.

Le même automne, Nissan a publié une autre série de chiffres. En septembre, elle a vendu 23 658 véhicules en Chine, soit une baisse de 61,6 % sur un an.

Les changements de Honda sont plus intuitifs. En 2020, elle a vendu environ 1,627 million de véhicules en Chine, et en 2025, il n'en restera plus que 645 000. En septembre de cette année, les médias ont rapporté que les ventes de terminaux Honda en Chine s'élevaient à 25 564 unités, soit une baisse de 53,1 % sur un an.

Un tel chiffre ne constitue ni une fin ni un point bas. En octobre, la part des marques japonaises dans les ventes au détail de voitures particulières en Chine est tombée à 10,2 %. En octobre 2020, ce chiffre était encore de 23,9 %.

Au cours des six dernières années, le marché chinois est passé d’un modèle japonais sur quatre voitures neuves à seulement un sur dix.

Les impressions de nombreuses personnes sur les voitures japonaises datent encore de l'époque où l'Accord et la Sylphy étaient populaires dans les rues - ces voitures ne sont pas rares sur la route aujourd'hui. Mais le nombre de voitures sur la route n’est qu’un aspect parmi d’autres. Le nombre de voitures neuves pouvant être vendues est évidemment plus important pour les constructeurs automobiles.

Le marché chinois, qui a connu une croissance continue dans le passé, peut s'adapter à la croissance des constructeurs automobiles des deux pays. Aujourd'hui, les voitures japonaises peuvent être déclarées complètement vaincues face à la concurrence sur le marché chinois, et les 10 % restants de leur part de marché continueront probablement à être perdus.

rappel

Au cours des 10 premiers mois de cette année, les ventes au détail de voitures particulières en Chine ont atteint 14,978 millions d'unités, soit une baisse de 22,3 % sur un an. Ce nombre est similaire aux 14,92 millions de véhicules enregistrés au cours de la même période en 2020. Le ralentissement du marché automobile il y a six ans était dû à l'impact de l'épidémie. Cette fois, après plusieurs années d'expansion, l'industrie a de nouveau rencontré les limites de la demande.

L’achat d’une voiture peut facilement être confondu avec une sorte de consommation à haute fréquence : les consommateurs passent de l’absence de voiture à la possession d’une voiture, de la possession d’une voiture à l’échange d’une voiture, et de l’échange d’une voiture à une voiture de luxe. Au cours des dernières années, lorsque les consommateurs possédaient déjà une voiture, la décision de dépenser de l'argent pour la remplacer par une nouvelle ne dépendait souvent pas de la possibilité de conduire l'ancienne voiture, mais de la ferme confiance des consommateurs.

Les statistiques du ministère de la Sécurité publique montrent que d'ici fin 2025, le nombre de voitures dans le pays atteindra 366 millions. Les grandes villes ont connu une longue période de popularisation de l'automobile, et il y a encore de la place pour les primo-accédants dans les comtés et les townships. Cependant, la rapidité avec laquelle ces demandes sont exprimées est complètement différente de celle observée lorsqu'un grand nombre de familles achetaient une voiture pour la première fois.

Il y a aussi certaines raisons spécifiques cette année pour lesquelles les ventes au détail d’automobiles sont si lamentables. En 2026, la taxe à l'achat sur les véhicules à énergies nouvelles passera de l'exonération dans la limite à la moitié. De ce fait, certaines commandes de fin d'année dernière ont été encaissées d'avance. Cette année, nous sommes confrontés à une base de comparaison qui a été relevée précédemment. Les données correspondantes indiquent que les ventes au détail nationales de voitures particulières ont augmenté de 1,5 % d'un mois sur l'autre en octobre, mais ont diminué de 27,1 % sur un an.

Les données du Bureau national des statistiques montrent que les ventes au détail totales de biens de consommation ont augmenté de 1,1 % au cours des trois premiers trimestres et de 2,8 % après exclusion des automobiles. Les ventes au détail d'automobiles d'unités de taille supérieure à celle indiquée ont diminué de 14,9 %.

Lorsque les attentes des résidents en matière de revenus futurs ne sont pas suffisamment stables, une dépense d'achat de voiture de plus de 100 000 yuans peut facilement être repoussée. La vieille voiture peut toujours être conduite, vous pouvez donc garder le flux de trésorerie entre vos mains et attendre de voir.

Les décisions d’achat de voitures sont également influencées par l’opinion publique. Les offres des magasins se succèdent et les nouvelles des promotions et des changements de modèles peuvent être consultées à tout moment sur les plateformes sociales. Les consommateurs attendront naturellement la prochaine offre. L'Association chinoise des voitures particulières a également mentionné dans son rapport hebdomadaire de fin octobre que l'opinion publique négative de l'industrie pourrait accroître l'attentisme des acheteurs de véhicules à énergies nouvelles.

Pour les familles, de plus en plus de raisons sont nécessaires pour changer de voiture, mais les constructeurs automobiles ont besoin d'une croissance de leurs revenus et de leurs bénéfices chaque année. Les gens qui achètent des voitures peuvent attendre et attendre, mais les magasins 4S doivent payer un loyer et des intérêts mensuels.

Une correction de la consommation totale est inévitable, ce qui est cruel pour toutes les institutions de la chaîne entière.

automne

Les voitures japonaises étaient autrefois le choix le plus sûr parmi les voitures familiales valant plus de 100 000 yuans : elles sont économes en carburant, ont moins de pannes et sont faciles à vendre d'occasion. Pour une voiture familiale qui roulera longtemps, ce sont des choix très importants lors de l’achat d’une voiture. À cette époque, avec la rentabilité de Corolla et Sylphy, il n'était pratiquement pas nécessaire de poser trop de « questions de choix ».

En janvier de cette année, le nouveau BYD Qin PLUS DM-i a été lancé avec un prix indicatif à partir de 79 800 yuans. Comme la Corolla et la Sylphy, il s'agit d'une berline familiale compacte qui peut être utilisée pour les déplacements quotidiens et le ravitaillement sur de longues distances.

Plus important encore, dans le passé, la consommation de carburant aux 100 kilomètres était utilisée pour comparer les voitures. Dans la nouvelle ère énergétique, cette comparaison a évidemment perdu son sens. Désormais, tout le monde compare des facteurs complets tels que la durée de vie de la batterie, la batterie, les mises à niveau logicielles et la conduite assistée.

En octobre, environ 530 000 voitures particulières à carburant conventionnel ont été vendues, soit une baisse de 45 % sur un an. Les véhicules à énergies nouvelles ont vendu 1,109 million d'unités, soit une baisse de 13,7% sur un an, mais leur part dans les ventes au détail nationales a augmenté à 67,5%. À mesure que le nombre d’acheteurs de voitures diminue, les consommateurs de véhicules à carburant disparaissent encore plus complètement.

Il reste encore quelques acheteurs d’hybrides essence japonais. Les personnes qui ont des difficultés à recharger apprécieront la faible consommation de carburant et la commodité du ravitaillement. Les ventes au détail de véhicules hybrides ordinaires ont également augmenté de 28 % sur un an en octobre. Mais cela ne peut plus soutenir la part importante qui dominait autrefois la fourchette de prix traditionnelle.

L'avantage en matière de consommation de carburant peut permettre d'économiser un petit nombre de commandes, mais les configurations que les véhicules domestiques à énergie nouvelle peuvent fournir au même prix et combien coûte leur conduite en semaine sont déjà les calculs que la plupart des familles feront.

Les voitures japonaises avaient l’avantage de conserver leur valeur. Mais une fois que les constructeurs auront réduit leurs prix à plusieurs reprises, les prix de transaction des voitures neuves se répercuteront également sur le marché des voitures d'occasion. Les acheteurs utiliseront les prix actuels des voitures neuves comme référence, ce qui exercera une pression sur le prix auquel les propriétaires de voitures anciennes peuvent vendre. Baisser les prix pour le bien des ventes actuelles pourrait éventuellement affaiblir le montant que les consommateurs étaient prêts à payer pour des voitures japonaises dans le passé.

Le GAC Toyota Platinum 3X, qui sera lancé en 2025, adopte une méthode de développement dirigée par un ingénieur en chef régional chinois et en coopération avec GAC. Les documents divulgués par Toyota montrent que les ventes cumulées de cette voiture en 2025 dépasseront 70 000 unités.

Dans le passé, les constructeurs automobiles internationaux apportaient des modèles développés en Chine, puis réduisaient la configuration et allongeaient la taille, afin que les coentreprises en Chine puissent les produire et les vendre en masse, mais aujourd'hui, la situation a complètement changé.

Les fournisseurs de batteries, de moteurs électriques et de cockpits, ainsi que les constructeurs automobiles chinois et étrangers, se multiplient simultanément sur le marché chinois. Une fois que les nouvelles configurations deviennent courantes, les constructeurs automobiles chinois et étrangers doivent suivre rapidement le rythme, sinon elles seront facilement abandonnées par les consommateurs.

Il existe une exception à ce processus : les modèles coordonnés en Chine sont vendus hors de Chine. Sur les immenses marchés étrangers, il existe encore un terrain de concurrence entre les constructeurs automobiles chinois et japonais.

Aller à la mer

En octobre, FAW, Toyota et GAC ont signé un nouveau cadre de coopération. GAC envisage d'acquérir 50 % du capital de FAW Toyota détenu par FAW par le biais de l'émission d'actions. FAW Toyota existera en tant qu'entité opérationnelle indépendante, et les deux coentreprises prévoient de collaborer davantage en matière de recherche et développement, d'approvisionnement, de production et de ventes.

Les actions de Toyota s'accompagnent d'une pression bien réelle : le marché automobile chinois a lié l'électrification, les chaînes d'approvisionnement à faible coût et le développement local. Il est presque impossible de compter sur le siège social pour lancer une voiture mondiale toutes les quelques années afin de couvrir le marché chinois.

Les coentreprises d'aujourd'hui doivent sélectionner des fournisseurs en Chine, constituer des équipes de R&D et donner à ces équipes un pouvoir de décision suffisant. Les capacités de produits et les systèmes de chaîne d’approvisionnement formés en Chine ne peuvent pas uniquement servir le marché chinois.

Quant aux constructeurs automobiles chinois, ils recherchent des exportations pour cette série d'ajustements majeurs, et l'étranger est la clé essentielle. Selon les statistiques de l'Association chinoise des voitures particulières, les exportations de voitures particulières de Chine ont atteint 928 000 unités en octobre, soit une augmentation de 68,5 % sur un an, y compris les exportations de véhicules complets et de composants. Ce chiffre équivaut à 35 % des ventes en gros du fabricant ce mois-là.

Maintenant qu'il devient de plus en plus difficile de vendre des voitures en Chine, les affaires à l'étranger commencent à être directement liées au taux d'utilisation des capacités de production et aux bénéfices que les constructeurs automobiles peuvent conserver.

En Thaïlande, qui compte le plus grand nombre de constructeurs automobiles chinois, nous pouvons déjà clairement entrevoir les contours du prochain cycle de concurrence entre les constructeurs automobiles chinois et japonais.

En 2024, BYD mettra en service une usine d'une capacité de production annuelle de 150 000 véhicules à Rayong et construira la chaîne de production sur un marché où les constructeurs japonais sont présents depuis de nombreuses années. Les camionnettes et les véhicules hybrides de Toyota bénéficient d'un réseau accumulé d'utilisateurs, de concessionnaires et d'entretien à long terme. Après que les constructeurs automobiles chinois ont ouvert leurs usines localement, la concurrence s'est également étendue du prix dans la salle d'exposition à celui qui peut bien construire la voiture, la vendre pendant longtemps et se permettre les réparations.

Le marché latino-américain, représenté par le Brésil, a une approche différente. Toyota vend localement le véhicule hybride Corolla Cross qui prend en charge l'éthanol, tandis que BYD produit de petits véhicules purement électriques à Camassari et a présenté le Song Pro hybride rechargeable adapté au carburant local à l'éthanol. Lorsque les marques chinoises lancent des hybrides rechargeables, elles doivent apprendre à utiliser un carburant familier aux populations locales.

S'enfoncer profondément dans l'arrière-pays de divers pays d'outre-mer pour construire des usines modifiera directement l'échelle temporelle de la concurrence entre les constructeurs automobiles chinois et japonais. Une chaîne de production mise en production à l'étranger s'appuiera sur un flux constant de commandes au cours des prochaines années pour amortir le coût, et une relation symbiotique à long terme se formera entre le constructeur automobile et le réparateur. La situation est similaire pour le système de pièces détachées.

Lorsque les entreprises chinoises prennent de telles dispositions, elles se trouvent face à des endroits où les marques japonaises opèrent depuis le plus longtemps et entretiennent les relations symbiotiques les plus intenses. Le but est d’affaiblir, voire de briser ces relations symbiotiques.

Les constructeurs automobiles japonais s'en tiennent à leurs filières existantes et commencent à utiliser les capacités de R&D et de fabrication de la Chine pour fabriquer leur prochain lot de modèles mondiaux, en particulier dans le domaine des véhicules mondiaux à nouvelles énergies. Ce nouveau changement est déjà assez clair.

Une fois que les constructeurs automobiles chinois et japonais auront décidé du résultat sur le marché chinois, les constructeurs automobiles chinois seront bientôt confrontés à cet adversaire plus difficile sur le marché mondial. Le résultat n’est peut-être pas aussi clair que sur le marché chinois.

écris à la fin

Dans le passé, les marques japonaises sont venues en Chine et ont partagé un marché qui est parti presque de zéro et s'est développé rapidement, et a gagné beaucoup d'argent sur le plus grand marché automobile progressif au monde.

Aujourd'hui, les ventes ici ont commencé à diminuer, mais de plus en plus d'entreprises chinoises sont capables de construire des voitures. Pour les fabricants japonais, c'est un choix rationnel d'apprendre diverses nouvelles technologies et méthodes commerciales en Chine et de les utiliser ensuite ailleurs.

Mais même s’il s’adresse à d’autres marchés, il sera toujours confronté à la concurrence mondiale des constructeurs automobiles chinois.

La concurrence entre les constructeurs automobiles chinois et japonais sur le marché chinois a déjà désigné le vainqueur. Les prochaines années verront la compétition se dérouler à Bangkok, São Paulo et Mexico comme deuxième phase. Dans ces domaines, les constructeurs automobiles japonais sont loin d’être presque ruinés sur le marché chinois.

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