中産階級が予算を重視するための次のステップ: スーパー ダブル 11
ムヘ ビジネス ファイナンス
2026.11.11 14:55
・北京から
全文 5031語
テキスト | Muhe Business Finance、著者 I Gong Zheng、編集者 I Yang Jing
2009 年の秋、アリババ本社の大きな会議室には、軽食と飲み物が置かれたテーブルがいくつかあり、数十人のメディアが集まり、短い開会式が行われました。
大きなスクリーンはなく、後で取引額をスクロールすることもありませんでした。当時、天猫の前身であるタオバオモールはブランドアップグレードを完了したばかりでした。
当時タオバオモールの責任者だった張勇氏は後に、ダブル11を行う当初の目的は非常に単純で、それは「生き残る」ことだったと回想した。 11月11日を選んだ理由について、メディアとのインタビューでの彼の最初の言葉は「取引高を増やすために11月に何かをしなければならない」だった。
当時、米国ではブラックフライデーがあり、中国の電子商取引業者も独自のショッピングフェスティバルを開催すべきだと考えていた。 11月はたまたま国慶節とクリスマスに挟まれており、消費の空白期間となった。その後、チームは今日が大学キャンパスの独身の日であると彼に告げた。張勇さんは「独身者はとても孤独なので、オンラインで自分の気持ちを表現しなければならない」と素晴らしいと思った。
過去 16 年間で、独身の人がますます増えています。違うのは、多くの人が孤独を紛らわすために売買に依存するのではなく、孤独と調和しているということです。彼らは、トイレットペーパーの買い占めや、値引きで無駄なものをたくさん買うことをやめ、代わりにスペルト豆、パルプボード、「バナナグリーン禁止」、お香、ヘルスケアなどを購入し、自分自身の感情の供給や目に見える形で目に見える幸福にもっと注意を払うようになりました。
ダブル 11 は、数世代にわたる中国人の消費における世代間の変化を目の当たりにしました。最も重要なことは、ダブルイレブンを支える「ポケットの中のお金」が本当に少額から大額になり、ついに増えなくなったことです。
お金の浪費から掘り出し物まで
2009 年の秋、張勇さんは個人的に霊志ファッションを訪れ、11 月 11 日に開催されるプロモーション イベントに参加することを希望しました。
Lingzhi Fashion Group はデンマーク発祥で、Jack Jones、ONLY、VERO MODA、SELECTED などのブランドを所有しています。
当時、ダブルイレブンはまだ卵の殻の中にあり、人気もありませんでした。当時、霊志ファッションの副社長だったジーナ氏は後にチャイナ・エコノミック・ウィークリーのインタビューで「タオバオ・モールの社長が個人的に私たちを誘ってくれたので、私たちはすぐにそれを受け入れ、試してみたいと思った」と回想した。
週刊誌の報道によると、ジャック・ジョーンズが旗艦店をタオバオモールに登録してから2カ月も経っていない。 2009年9月24日、運営チームは担当者、店長、編集者のわずか3名でオープンした。
Lingzhi Fashionはこの出来事を真剣に受け止めていませんでした。ダブル 11 の日は全員が定時に退社し、残業する人はまったくいませんでした。
当時、霊志ファッションの淘宝店の1日の売上は5万～8万元程度だった。担当者は「単なる販促活動だと思っていた。これで１日の売り上げは４～５倍になるだろう」と話す。
その結果、11月11日にはLingzhiの店舗は売り切れとなった。午前2時、チーム運営リーダーはタオバオのウェイターからの電話で起こされた。「店内の商品の多くが売り切れで棚から消えています。補充していただけますか?」
その日、ジャック・ジョーンズは一店舗で550万元以上を売り上げた。
第 1 回ダブル 11 には合計 27 ブランドが参加しました。ジャック アンド ジョーンズの 550 万人民元は総売上高 5,000 万人民元の 10% を占め、これは当時の中国市場における同ブランドの 2 か月分の売上に相当しました。霊芝全員がショックを受けました。
ジャック・ジョーンズは「ダブル11」が継続できる肯定的な事例となった。参加しなかった、または辞退した他の商店は、もともと「独身の日」に何かが売れるとは信じていませんでした。タオバオはこれで収益を上げることを期待していません。さらに重要な任務は、消費者の習慣とサイト内のエコシステムを育むことです。池が作られていないため、魚を育てて販売することはできません。
最初のダブル 11 から 3 年後の 2012 年までに、タオバオのダブル 11 取引高は 191 億元に達しました。この数字の裏では、中国の小売業も大きな変化を迎えており、1日の電子商取引売上高が初めてオフライン売上高を上回った。
このダブルイレブンで、成都崇州経済開発区に本社を置く全友家庭家具有限公司は、1日の取引額1億元以上、取引件数3万件以上を達成し、その日の天猫の売上トップ3の一つとなった。このデータの背後にある金の含有量は低くありません。
ホームファニシングは、オフライン体験に大きく依存するカテゴリーです。座るソファ、横になるマットレス、ノックするキャビネットがあります。 2012 年には、家具ブランドが仮想空間で 1 日に何億も売れるとは誰も考えていませんでした。
しかし、Quanyouはそれをやった。他の競合他社 - Gujia Home Furnitureing の同日の売上は 6,039 万、Lin's Wood Industry は 5,881 万、Qumei は 2,300 万で、いずれもそれに及ばなかった。もちろんその時のエピソードもありました。 Quanyou と Gujia Home Furnitureing Co., Ltd. はいずれも、自社の販売量が家具部門で第 1 位であると主張しています。現在の消費見通しを見ていると、なんだか「子供の怒り」のような気がします。現代の消費者は「心」にますます注目しています。 「販売量はNo.1だけど、人気のものより品質がいいのでは？」と誰もが思うかもしれません。
羅来ホームテキスタイルも一例です。 2012 年のダブル 11 では、羅来ホームテキスタイルの 1 店舗売上が 5,000 万枚を超え、ホームテキスタイル部門で第 1 位となりました。ホームテキスタイルも、家具と同様にオフライン体験の意味が強いカテゴリーです。シーツの感触やキルトの厚みは実際に触って確かめてください。その結果、国民は目をつぶって天猫で直接商品を選ぶことになった。
こうしたブランド加盟店が巨額の利益を上げている背景には、年々高まっている社会の消費マインドがある。大衆の「好意」がなければ、ダブル11は大きな波を起こすことはできない。この年のGDP成長率は前年比7.8%に達し、年末には不動産価格が最高値を更新し、国民は「今日家を買えば明日は金持ちになれる」時代を迎えていた。
アリババの本社がある杭州では、誰もが広告を見て「無関心」と感じている現在とは異なり、バス停での双 11 広告は交通とファンを引き付ける王様の方法でした。
写真 |今、このような広告を見ても、誰もが分からないと思います。
一部の店主は「通常の価格はすでに底まで下がっているのに、まだ値上げしなければならない。唯一の方法は、価格が上がるのを待ってから半額にすることだ。しかし、消費者は気にしていない。サラリーマンや大学生、若者は自分たちに明るい未来があると感じており、喜んでそれを利用しようとしている。彼らは「値下げの全額を埋め合わせている」と考えており、シャツ1枚と交換するために今日の古い資本を少しでも引き出しても非常に喜んでいる。明日の職場では、今日の見方によれば、景気は好転しており、空気は楽観的な雰囲気に満ちていました。
この熱狂は、Tmall GMVがピークに達する2021年まで続きましたが、バランスがとれなければならない陰陽の法則と同じように、繁栄の裏側では、隅々に亀裂がどんどん出てきており、明日のお金を今日の補助金に充てようということで、一部の販売者がお金を稼ぐことがますます困難になっています。トラフィック手数料、プロモーション手数料、割引コスト、還元率など、大規模なプロモーションの後は誰もが混乱します。興奮こそがプラットフォームであり、儲かるかどうかはますます不透明になります。
転換点は 2022 年に起こります。ダブル 11 期間中の Tmall と JD.com の GMV 成長率は鈍化し始めました。さらに重要なことは、その年、主要なプラットフォームが初めて、特定の取引額を発表しないことに集団的かつ暗黙のうちに合意したことです。大画面でスクロールする数字やリアルタイムの戦闘レポートはありません。その代わりに「ブランド成長倍増」「ユーザー数増加」など、色気のない曖昧な表現が並び、いかにも寂しさを感じさせます。
2025年までに天猫はメディアオープンデーさえキャンセルし、戦闘報道は完全に途絶えた。このプラットフォームには独自の高尚なレトリックがありますが、同時に誰もが理解しているのは、デジタル ゲームが国民全体の消費者感情を刺激できる時代は終わったことです。
経済環境の変化、消費者心理の成熟、そして段階的な競争から株式ゲームへのプラットフォームの生態系の移行。 3つの力が同時に作用したことで、ダブル11の「スコアボード」は時代のマークとしての役割を失ってしまった。
写真 |このような誇張された戦闘報告書も歴史のイエローページとなった。
消費の大きな変化
ダブル 11 は、マーケティング大手によって大きな意味が与えられています。独身の日と独身の日は、ファッショナブルなライフスタイルとしてパッケージ化されており、神聖なオーラに包まれています。しかしその本質は、経済の上昇によって社会にもたらされる無償の贈り物です。
ビジネスマンは肉を減らして、今日の出血と引き換えに明日の成長を喜んでいる。消費者は少しの貯蓄を惜しみなく使い、明日の予想収入を今日の贅沢の支払いに充てます。需要と供給の双方の共通の意志により、プラットフォームがビジネスに適合し、共同でダブル 11 の奇跡を生み出すことができました。
景気回復期にダブルイレブンから最も恩恵を受けた消費財は衣料品と携帯電話だった。
雷軍の台頭はジャック・マーの助けによるものかもしれない。 2012 年のダブルイレブンでは、Xiaomi はまだ単一店舗のチャンピオンにはなっていませんでした。しかし、2013年までに、シャオミの公式旗艦店は売上高5億5,300万元で天猫の単独店舗の中で1位となり、単独店舗の売上高が1億元を超えた初の加盟店となった。 2014年、XiaomiはTmallで116万台の携帯電話を販売し、売上高は15億6000万元に達し、その日のTmall総売上高の約3％を占め、単独ストアNo.1の称号を守ることに成功した。
ご存知のとおり、Xiaomi のオフライン ストア ビジネスは 2015 年に始まりました。それが戦略プロジェクトとして持ち上がったのは 2017 年のことです。ジャック マーの雲上モールがなければ、雷軍はこれほど急速に発展しなかったかもしれません。
写真 |インターネット上で出回ったカップルの写真
衣料品の分野では、タオバオが作った3つのトレンディな婦人服ブランド、インマン、ハンドゥ・イーシェ、アルトカが突然台頭し、天猫にも「スターを生み出す」能力があることが世間に認識されるようになった。ご存知のとおり、歩行者専用道路の時代、街を支配していたレディライクなスタイルの「ビッグ 3」は、アイリーン、レディ ハウス、ダフネでした。
ジャック・マーが商人たちに感謝しなければならない唯一のケースは、日本で最も裕福な柳井正氏だ。
なぜお互いに感謝しなければならないのでしょうか？以前は、Tmall は他者を達成することに重点が置かれており、ユニクロはオフライン ブランドを展開する国際ブランドとして、当初は Alibaba への愛着が限定的であり、さらには警戒していたためです。しかし、最終的には参加することを選択しました。同社は、費用対効果の高い品質を利用して天猫衣料品の全体的なレベルを引き上げ、また、オンラインとオフラインで価格を一定に保つことで自社の利益を保護しました。この総合力がなければ、当時、アリババと京東がユニクロのために「二者択一」戦争をすることはなかったでしょう。
同時に、ユニクロもアリババに感謝すべきだ。オンライン チャネルを通じた教育とプロモーションがなければ、サーマル アンダーウェア、ポーラー フリース、ライト ダウンは 10 年間続く人気アイテムになることはできなかったでしょう。 2015年から2019年まで、ユニクロの天猫店は5年連続で婦人服売上高1位を獲得した。
しかし、同じ真実が残ります。これらのブランドが消費者に買われたのは、当時誰もがポケットにお金を持っていたからです。しかし、経済的課題が深刻化し、消費者業界が不況サイクルに入ると、この論理は変わり始めます。まず断ち切るのは、まさに「安く買う」という消費です。中産階級は、3 年で使い切れる量のペーパータオルを買いだめすることもなくなり、十分な割引を得るために不必要なものを大量に購入することもなくなりました。
中間層の消費ロジックは「安い」から「価値がある」へと変化している。財布を開かないのではなく、本当に自分が幸せになるものしか買わないのです。その結果、感情経済、健康経済、ペット経済、アウトドア経済が台頭し始めました。
多くの新しい消費財が中国人の生活に入り始めています。タオバオでは、テニストレーナー、スノーボード、登山靴、ジャケットなどのサブカテゴリーが驚くべき成長を遂げています。提供するのは「お得」ではなく、「快適さ」や「体験」です。景気が良いと、人は自慢するために贅沢品を買います。経済が逼迫すると、人は自分の好きな「プライベートブランド」を買って内心幸せにする。
この背後にある結論はシンプルですが強力です。どのような経済基盤があり、どのような消費が起こるかということです。
上昇期のダブル11は、鬱積した購買意欲を解放するための儀式感が必要であり、また「買わないと損する」という緊迫感を生み出すためのタイムノードも必要なため、一種のパフォーマンスアート、集中化されたカーニバルである。この困難な時期は、自分自身を落ち着かせることを目的とした、分散的で断片的な消費行動を引き起こしました。ダブル 11 はまだ存在しますが、もはや消費の「マスター スイッチ」ではなく、多くの通常のプロモーション デーの 1 つにすぎません。
写真 | 「バナナグリーンになるな」、育てると本当にバナナグリーンに見えます
AIは消費者向け製品にもなっている
2026 年のダブル イレブンでは、AI が斬新な方法で消費の物語に組み込まれました。
過去 2 年間、小売業者がバックグラウンドで試みていたマーケティング ハブは依然として AI でした。
人々がよく知っているのは、昨年のダブル 11 の際、タオバオの「AI ユニバーサル検索」がダブル 11 中に 5,000 万近くの消費者のニーズを解決し、その「AI リスト」が約 200 万のカスタマイズされた買い物リストを生成したということです。
一部の加盟店では、店舗運営、マーケティング計画、顧客サービス受付を行うために AI デジタル従業員を開発またはカスタマイズしており、これにより初期コストの削減と効率の向上が実現しています。
しかし今年、AIは舞台裏から表舞台に移り、全く新しい消費者向け製品として電子商取引プラットフォームに登場し始めた。
11月2日の夜、李佳琦さんは生放送室で前文事務所の個人会員月額カードの販売を開始した。販売後 30 分以内に 100,000 枚近くが販売され、トークンの合計は約 2 兆枚になりました。李佳琦氏は基本的にもう姿を現さないが、このような主要ノードや主要な革新的製品については、依然として歴史的な立場をとらなければならない。
写真 | Li Jiaqi と Qianwen 事務所の所長である Chen Yusen はトークン販売ショーを作成しました
業界の一般的な意見は、売上の観点からすると、これはむしろ象徴的な儀式であるということです。これが象徴するのは、コンピューティング能力が消費者製品の形で初めて大手アンカーの棚に登場したということです。ただし、ほとんどの人にとって、買いだめする必要はありません。さらに、異なるメーカーのトークンは相互運用性がなく、使用範囲も限られています。買いだめしすぎると、美団のテイクアウトクーポンを手に貯め込んだように、数カ月後には値下がりするリスクがあると試算されているが、それでも一種の「AIファッション」を生み出した。
この後、将来的に天猫でエージェントを直接販売することはできますか?金儲けのエージェント、財務・税務のエージェント、なだめのエージェント、どれも刺激的です。
現時点で消費者が最も懸念しているのは、ダブルイレブンを待たずに24時間365日リアルタイムで価格をマークできるミューズのような価格比較エージェントが将来的に登場するかどうかだ。プラットフォームは「0時からグラブ開始」と叫ぶことはなくなり、消費者は目覚まし時計をセットすることもなくなる。 AIのサポートにより買い物はよりスマートになり、休暇前に価格を値上げする一部の販売業者は隠れる場所がなくなるでしょう。
ダブルイレブンの17年間を振り返ると、年々衰退したと言うよりも、未来への世代の信頼を大画面の数字で解放するという歴史的使命を終えたと言ったほうが良いだろう。今では舞台裏に退き、消費を日常生活に戻し、祭りを特定の人たちに戻している。
ダブルイレブンの本当の色は「それ自体には色がない」のかもしれない。これが健康的な新しい消費の常態です。
原作を尊重し、資格があれば評価されるはずです。
サイバーセキュリティ法の実名要件に従って、コメントを投稿する前に携帯電話番号をバインドしてください。
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