예산에 민감한 중산층을 위한 다음 단계: 슈퍼더블 11

무허비즈니스파이낸스

2026.11.11 14:55

· 베이징에서

전문 5031단어

텍스트 | Muhe Business Finance, 저자 I Gong Zheng, 편집자 I Yang Jing

2009년 가을, 알리바바 본사의 한 대형 회의실에는 여러 개의 스낵과 음료 테이블, 수십 개의 미디어가 놓여 있었고 간단한 개막식이 있었습니다.

큰 화면도 없었고 나중에 거래 수치를 스크롤하는 것도 없었습니다. 당시 티몰의 전신인 타오바오몰은 막 브랜드 업그레이드를 마친 상태였다.

당시 타오바오 몰의 대표였던 장용(Zhang Yong)은 나중에 Double 11을 하려는 원래 의도는 매우 단순했으며 "생존"이었다고 회상했습니다. 11월 11일을 선택한 이유에 대해 그는 언론과의 인터뷰에서 원래 말은 "거래량을 늘리려면 11월에 뭔가를 해야 한다"였다.

당시 미국에는 블랙프라이데이가 있었고, 중국 전자상거래 가맹점들도 자신들만의 쇼핑 페스티벌을 열어야 한다고 믿었다. 11월은 우연히 국경절과 크리스마스 사이에 끼어 소비의 공백기였다. 나중에 팀은 그에게 오늘이 대학 캠퍼스의 광군절이라고 말했습니다. 장용은 "싱글은 외로워서 온라인으로 자신의 감정을 표현해야 한다"며 좋다고 생각했다.

지난 16년 동안 독신이 되는 사람들이 점점 더 많아졌습니다. 차이점은 많은 사람들이 더 이상 외로움을 해소하기 위해 사고파는 데 중독되지 않고 외로움과 조화를 이루고 있다는 것입니다. 그들은 화장지 사재기를 그만두고 할인을 통해 쓸데없는 물건을 많이 구입하기 시작했으며 대신 철자 콩, 펄프 보드, "바나나 녹색 없음", 향 및 건강 관리를 구입하고 자신의 정서적 공급과 유형 및 유형의 행복에 더 많은 관심을 기울였습니다.

Double 11은 여러 세대의 중국인들의 세대 간 소비 변화를 목격했습니다. 가장 중요한 것은 Double Eleven을 지원하는 "주머니 속 돈"이 실제로 작은 규모에서 큰 규모로 이동했으며 마침내 증가를 멈췄다는 것입니다.

돈낭비부터 여기저기 파헤치기까지

2009년 가을, 장용은 영지패션에 직접 찾아와 11월 11일 열리는 프로모션 행사에 참가하기를 희망했다.

Lingzhi Fashion Group은 덴마크에서 시작되었으며 Jack Jones, ONLY, VERO MODA 및 SELECTED와 같은 브랜드를 소유하고 있습니다.

당시 더블일레븐은 아직은 알맹이 없는 상태였고 아무런 인기도 없었습니다. 당시 링지 패션 부사장 지나는 훗날 중국 경제 주간지와의 인터뷰에서 "타오바오 몰 사장님이 직접 초대해 주셔서 흔쾌히 수락하고 한번 해보고 싶었다"고 회상했다.

주간 보고서에 따르면 잭 존스(Jack Jones)가 타오바오 몰에 플래그십 스토어를 등록한 지 두 달도 채 되지 않았습니다. 2009년 9월 24일 운영팀은 담당자, 점장, 편집자 3명만으로 온라인 매장을 오픈했다.

Lingzhi Fashion은 이번 행사를 심각하게 받아들이지 않았습니다. 모두가 Double 11에 정시에 퇴근했고 누구도 초과근무를 하도록 배정되지 않았습니다.

당시 링지패션 타오바오 매장의 일일 매출은 5만~8만 위안 정도였다. 관계자는 “단순한 홍보 활동으로 하루 매출이 4~5배 정도 늘어날 것으로 생각했다”고 말했다.

그 결과 11월 11일 Lingzhi 매장은 매진되었습니다. 새벽 2시, 팀 운영 책임자는 타오바오 웨이터의 전화에 잠에서 깼다. "당신 가게의 많은 제품이 매진되어 진열대에서 사라졌습니다. 재입고할 수 있습니까?"

이날 잭 존스는 한 매장에서 550만 위안 이상을 팔았다.

제1회 더블11에는 총 27개 브랜드가 참여했다. 잭앤존스의 550만 위안은 전체 매출 5000만 위안의 10%를 차지했는데, 이는 당시 해당 브랜드의 중국 시장 두 달간 매출과 맞먹는 금액이다. Lingzhi 전체가 충격을 받았습니다.

잭 존스는 '더블11'이 이어질 수 있는 긍정적 사례가 됐다. 참여하지 않거나 거절한 다른 상인들은 원래 "광군제"가 아무것도 팔 수 있다고 믿지 않았습니다. 타오바오는 이를 통해 수익을 창출할 것으로 기대하지 않습니다. 그보다 더 중요한 일은 소비자 사이의 습관과 사이트 내 생태계를 함양하는 것이다. 연못이 만들어지지 않아 물고기를 키우거나 팔 수 없습니다.

첫 번째 Double 11이 발생한 지 3년 후인 2012년까지 Taobao의 Double 11 거래 규모는 191억 위안에 달했습니다. 그 수치 뒤에는 중국의 소매업에도 큰 변화가 있었습니다. 하루 동안 전자상거래 매출이 처음으로 오프라인 매출을 넘어섰습니다.

이번 Double Eleven에서 청두 충저우경제개발구에 본사를 둔 Quanyou Home Furnishing Co., Ltd.는 일일 거래액 1억 위안 이상, 거래 건수 30,000건 이상을 달성하여 그날 Tmall 매출 상위 3위 안에 들었습니다. 이 데이터의 금 함량은 낮지 않습니다.

홈퍼니싱은 오프라인 경험에 크게 의존하는 카테고리입니다. 앉을 수 있는 소파, 누울 수 있는 매트리스, 두드릴 수 있는 캐비닛이 있습니다. 2012년에는 홈퍼니싱 브랜드가 가상 공간에서 하루에 수억 달러를 팔 수 있다고 생각한 사람은 아무도 없었습니다.

하지만 Quanyou는 해냈습니다. 기타 경쟁사 - 구지아홈퍼니싱(Gujia Home Furnishing)의 이날 매출은 6039만대, 린스우드산업(Lin's Wood Industry)은 5881만대, 쿠메이(Qumei)는 2300만대 등 모두 실적이 좋지 않았다. 물론 그 당시 에피소드도 있었습니다. 취안유와 구자홈퍼니싱(주) 모두 가구 부문 판매량 1위를 주장하고 있다. 현재의 소비 전망을 보면, 약간 '아이의 분노' 같은 느낌이 듭니다. 현대 소비자들은 '마음'에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 다들 "판매량은 1위인데, 인기상품보다 품질이 좋다?"라고 생각하실텐데요.

Luolai Home Textiles가 또 다른 예입니다. 2012년 Double 11에서 Luolai Home Textiles의 단일 매장 매출은 5천만 개를 초과하여 홈 텍스타일 부문에서 1위를 차지했습니다. 홈 텍스타일 역시 홈퍼니싱과 마찬가지로 오프라인 경험이 강한 카테고리이다. 시트의 감촉과 이불의 두께는 직접 만져봐야 알 수 있습니다. 그 결과 대중들은 눈을 감은 채 티몰을 직접 선택하게 됐다.

이들 브랜드 상인들이 벌어들이는 막대한 이익 뒤에는 해마다 높아지고 있는 사회적 소비심리가 있다. 대중의 '호응'이 없다면 더블11은 큰 파장을 일으키지 못할 것이다. 그해 GDP 성장률은 전년 동기 대비 7.8%에 이르렀고, 부동산은 연말 사상 최고치를 경신했으며, 국민은 '오늘 집 사면 내일 부자가 되는' 시대를 맞이하고 있었습니다.

알리바바 본사가 있는 항저우에서 버스 정류장에 붙은 더블 11 광고는 모두가 보고 '무관심'을 느끼는 지금과 달리 당시 왕이 교통과 팬을 끌어들이는 방식이었다.

그림 | 지금 이 광고를 보니 다들 모르시는 것 같더군요.

일부 점주들은 "평상시 가격이 이미 바닥까지 떨어졌는데 여전히 가격을 올려야 한다. 유일한 방법은 가격을 올린 다음 절반으로 할인하는 것뿐이다. 그러나 소비자는 신경 쓰지 않는다. 사무직 노동자, 대학생, 청년들은 자신의 미래가 밝다고 느끼고 또한 이를 이용할 의향이 있다. 그들은 "완전히 감소한 것을 보상한다"고 생각하며 오늘날의 낡은 자본을 조금이라도 더 빼서 돈을 교환하는 것을 매우 기쁘게 생각한다. 오늘의 관점으로 보면 경기 회복이었고 분위기는 낙관적이었습니다.

이 열풍은 Tmall GMV가 정점에 도달한 2021년까지 지속되었지만 균형을 이루어야 하는 음양의 법칙처럼 번영의 이면에는 점점 더 많은 균열이 나타나고 있습니다. 내일의 돈을 오늘 보조금으로 사용하여 일부 상인이 돈을 버는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 교통비, 판촉비, 할인 비용, 반품률 등 큰 판촉 후 모두가 혼란스러워합니다. 즐거움이 플랫폼이고 돈을 벌 수 있는지 여부가 점점 더 불분명해집니다.

전환점은 2022년에 발생한다. 더블11 당시 티몰과 징둥닷컴의 GMV 성장률은 둔화되기 시작했다. 더 중요한 것은 그 해 처음으로 주요 플랫폼들이 구체적인 거래 금액을 공개하지 않기로 집단적, 암묵적으로 합의했다는 것입니다. 대형 화면 스크롤 숫자도 없고 실시간 전투 보고도 없습니다. 대신 '브랜드 성장 2배', '이용자 수 증가' 등 섹시하지도 모호한 표현도 있어 정말 외로움을 느끼게 된다.

2025년까지 티몰은 미디어 오픈일까지 취소했고, 전투 보도도 전혀 없었다. 플랫폼에는 그 자체로 거창한 수사법이 있지만 동시에 모든 사람이 이해합니다. 디지털 게임이 전 국민의 소비자 정서에 불을 붙일 수 있는 시대는 끝났습니다.

경제 환경의 변화, 소비자 심리의 성숙, 플랫폼 생태계의 점진적인 경쟁에서 주식 게임으로의 전환. 동시에 작용하는 세 가지 힘으로 인해 Double 11 "점수판"은 시대의 표식으로서의 역할을 잃게 되었습니다.

그림 | 이런 과장된 전투 보고는 역사의 전화번호부(Yellow Pages)가 되기도 했습니다.

소비의 큰 변화

Double 11은 마케팅 거대 기업에 의해 많은 의미를 부여 받았습니다. 광군절과 광군절은 패셔너블한 라이프스타일로 포장되어 성스러운 아우라를 품고 있습니다. 그러나 그 본질은 경제의 상승 움직임이 사회에 가져다주는 무상 선물입니다.

사업가들은 기꺼이 고기를 조금 잘라서 내일의 성장을 오늘의 출혈로 바꾸려고 합니다. 소비자들은 오늘의 사치에 대한 비용을 지불하기 위해 약간의 저축을 기꺼이 지출하고 내일 예상 소득을 사용합니다. 수요와 공급 당사자의 공통된 의지로 인해 플랫폼이 비즈니스와 일치할 수 있게 되었고 Double 11 기적을 공동으로 만들었습니다.

경기회복기 더블일레븐으로 가장 큰 수혜를 본 소비재는 의류와 휴대폰이었다.

레이준의 부상은 마윈의 도움 덕분일 수도 있다. 2012년 Double Eleven 기간 동안 Xiaomi는 아직 단일 매장 챔피언이 되지 못했습니다. 그러나 2013년까지 Xiaomi의 공식 플래그십 스토어는 매출액 5억 5,300만 위안으로 Tmall 단일 매장 중 1위를 차지했으며, 단일 매장 매출이 1억 위안을 넘는 최초의 판매자가 되었습니다. 2014년 샤오미는 Tmall에서 116만 대의 휴대폰을 판매했으며 매출은 15억 6천만 위안에 달했습니다. 이는 그날 Tmall 전체 매출의 약 3%를 차지하며 단일 매장 1위 타이틀을 성공적으로 방어했습니다.

아시다시피 Xiaomi의 오프라인 매장 사업은 2015년에 시작되었습니다. 2017년에야 전략 프로젝트로 제기되었습니다. Jack Ma의 Yunshang Mall이 없었다면 Lei Jun은 그렇게 빨리 발전하지 못했을 것입니다.

그림 | 인터넷에 떠돌고 있는 두 사람의 사진

의류 분야에서는 타오바오가 만든 3대 트렌디한 여성 의류 브랜드인 Inman, Handu Yishe, Artka가 급부상하면서 대중은 Tmall에도 '스타를 만들 수 있는 능력'이 있다는 것을 깨닫게 되었습니다. 보행자 거리 시대에 거리를 지배한 레이디라이크 스타일 3대 스타일은 바로 에일린, 레이디 하우스, 다프네였습니다.

마윈이 상인들에게 감사해야 할 유일한 경우는 일본 최고의 부자 야나이 다다시(Yanai Tadashi)이다.

왜 우리는 서로 감사해야 합니까? 이전에는 Tmall이 다른 사람을 성취하는 데 더 중점을 두었고, 오프라인 브랜드를 개발한 국제 브랜드인 Uniqlo는 처음에는 Alibaba에 대한 애착이 제한적이고 경계심이 많았기 때문입니다. 하지만 결국 합류를 선택했다. Tmall 의류의 전반적인 수위를 높이기 위해 비용 효율적인 품질을 사용했으며 온라인과 오프라인 가격을 일정하게 유지하여 자신의 이익을 보호했습니다. 이러한 포괄적인 힘이 없었다면 Alibaba와 JD.com은 당시 Uniqlo를 두고 '하나를 선택'하는 전쟁을 벌이지 않았을 것입니다.

동시에 유니클로도 알리바바에 감사해야 한다. 온라인 채널을 통한 교육과 홍보가 없었다면 보온내의와 폴라플리스, 라이트다운은 10년간 지속되는 인기상품으로 자리잡을 수 없었을 것이다. 2015년부터 2019년까지 유니클로 티몰 매장은 5년 연속 여성의류 매출 1위를 차지했다.

그러나 같은 진실이 남아 있습니다. 소비자들이 이 브랜드들을 구매하게 된 이유는 그 당시에는 누구나 주머니에 돈이 있었기 때문이었습니다. 그러나 경제적 어려움이 심화되고 소비재 산업이 불황 주기에 진입하면 이러한 논리가 바뀌기 시작합니다. 가장 먼저 끊어야 할 것은 바로 '싸게 사는' 소비다. 중산층은 더 이상 3년 동안 사용할 수 있는 것보다 더 많은 종이 타월을 비축하지 않으며, 충분한 할인을 받기 위해 더 이상 불필요한 물건을 잔뜩 사지 않습니다.

중산층의 소비 논리는 '저렴한'에서 '가치 있는' 소비로 전환됐다. 지갑을 열지 않는 것이 아니라 정말 행복한 물건만 사는 것입니다. 이에 따라 감성경제, 건강경제, 반려동물경제, 야외경제 등이 떠오르기 시작했다.

수많은 새로운 소비재가 중국인들의 삶에 들어오기 시작했습니다. 테니스 트레이너, 스노보드, 등산용 신발, 재킷과 같은 하위 카테고리는 타오바오에서 놀라운 성장을 경험했습니다. 그들은 "좋은 거래"가 아니라 "편안함"이나 "경험"을 제공합니다. 경기가 좋을 때 사람들은 과시하기 위해 명품을 구입합니다. 경기가 어려울 때 사람들은 마음속의 행복을 위해 자신이 좋아하는 '자체 브랜드'를 구입합니다.

그 이면에 있는 결론은 간단하지만 강력합니다. 어떤 경제적 기반이 있고, 어떤 종류의 소비가 있을 것인가입니다.

상승기의 더블 11은 일종의 공연예술, 중앙 집중식 카니발이다. 왜냐하면 억눌린 구매 욕구를 풀어주기 위한 의식적 감각이 필요하고, '사지 않으면 손해를 본다'는 긴박감을 조성하기 위한 타임 노드도 필요하기 때문이다. 어려운 시기는 자기위안을 목표로 하는 분산적이고 단편적인 소비행동을 낳았습니다. Double 11은 여전히 ​​존재하지만 더 이상 소비를 위한 "마스터 스위치"가 아니라 많은 일반적인 프로모션 날 중 하나일 뿐입니다.

그림 | "바나나 녹색이 되지 마세요", 키우면 정말 바나나 녹색으로 보입니다.

AI도 소비자 제품이 됐다

2026년 더블 일레븐(Double Eleven)에서 AI는 새로운 방식으로 소비 내러티브에 끼어들었습니다.

지난 2년 동안 AI는 여전히 가맹점들이 백그라운드에서 시도했던 마케팅 허브였습니다.

사람들이 더 잘 아는 것은 작년 더블 11 기간 동안 타오바오의 'AI 유니버설 검색'이 더블 11 기간 동안 거의 5천만 건에 달하는 소비자 요구를 해결했고, 'AI 리스트'가 약 200만 개의 맞춤형 쇼핑 목록을 생성했다는 것입니다.

일부 가맹점에서는 매장 운영, 마케팅 기획, 고객 서비스 응대 등을 수행하기 위해 AI 디지털 직원을 개발하거나 맞춤화해 초기 비용 절감과 효율성 증대를 가져오기도 했다.

그러나 올해 AI는 이면에서 전면으로 옮겨 전자상거래 플랫폼에서 새로운 소비자 제품으로 등장하기 시작했습니다.

11월 2일 저녁, Li Jiaqi는 생방송실에서 Qianwen Office 개인 월간 멤버십 카드를 판매하기 시작했습니다. 판매 후 30분 이내에 거의 100,000장이 판매되었으며, 총 토큰 수는 약 2조 개에 이릅니다. Li Jiaqi는 기본적으로 더 이상 나타나지 않지만 이러한 주요 노드와 주요 혁신 제품에 대해서는 여전히 역사적인 입장을 취해야 합니다.

그림 | Li Jiaqi와 Qianwen 사무실 책임자 Chen Yusen이 토큰 판매 쇼를 만들었습니다.

매출 측면에서는 상징적인 행사에 가깝다는 게 업계 전반의 공감대다. 이것이 상징하는 것은 컴퓨팅 파워가 소비재 형태로 처음으로 선두 앵커의 선반에 등장했다는 것입니다. 대부분의 사람들에게는 비축할 필요가 없습니다. 더욱이, 서로 다른 제조업체의 토큰은 상호 운용이 불가능하며 사용 범위가 제한되어 있습니다. 너무 많이 비축하면 손에 들고 있는 메이투안 테이크아웃 쿠폰처럼 몇 달 안에 감가상각 위험이 있을 것으로 추정되지만 그래도 일종의 'AI 패션'을 만들어냈다.

이후에는 추후 티몰에서 Agent를 직접 판매할 수 있나요? 돈벌이 대리인, 금융 및 세무 대리인, 달래는 대리인 모두가 흥미진진합니다.

현재 소비자들이 가장 걱정하는 것은 앞으로 뮤즈 같은 가격비교 대행사가 나올지 여부다. 더블일레븐을 기다리지 않고도 365일 24시간 실시간으로 가격을 표시할 수 있다. 플랫폼은 더 이상 "0시부터 잡기 시작합니다"라고 외치지 않으며 소비자는 더 이상 알람 시계를 설정하지 않습니다. AI의 지원으로 쇼핑은 더욱 스마트해질 것이고, 명절을 앞두고 가격을 올리는 일부 상인들은 숨을 곳이 없게 될 것이다.

더블일레븐의 17년을 되돌아보면, 해마다 쇠퇴했다고 하기보다는, 미래에 대한 한 세대의 자신감을 대형 스크린 숫자로 풀어냈다는 역사적 사명을 완수했다고 보는 것이 더 적절하다. 이제 그것은 뒤로 물러나 소비를 일상으로, 특정인들에게 축제를 되돌린다.

더블일레븐의 진짜 색깔은 '그 자체로는 색깔이 없다'는 것일지도 모른다. 이것이 건강한 소비의 새로운 표준입니다.

원본 작품에 대한 존중, 자격이 있는 경우 감사해야 합니다.

사이버보안법 실명제에 따라 댓글 작성 전 반드시 휴대폰 번호를 바인딩해 주시기 바랍니다.

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