O próximo passo para a classe média se preocupar com o orçamento: Super Double 11

Muhe Finanças Empresariais

2026.11.11 14:55

· De Pequim

Texto completo 5031 palavras

Texto | Muhe Business Finance, autor I Gong Zheng, editor I Yang Jing

No outono de 2009, numa grande sala de conferências na sede do Alibaba, havia várias mesas de petiscos e bebidas, dezenas de meios de comunicação e uma breve cerimónia de abertura.

Não havia tela grande e não houve rolagem de números de transações posteriormente. Naquela época, o Taobao Mall, antecessor do Tmall, havia acabado de concluir a atualização de sua marca.

Zhang Yong, então chefe do Taobao Mall, lembrou mais tarde que a intenção original de fazer o Double 11 era muito simples, que era "sobreviver". Quanto ao motivo pelo qual escolheu o dia 11 de novembro, suas palavras originais em entrevista à mídia foram: “Tenho que fazer algo em novembro para aumentar o volume de transações”.

Naquela época, havia a Black Friday nos Estados Unidos, e os comerciantes chineses de comércio eletrônico também acreditavam que deveriam ter seu próprio festival de compras. Novembro ficou imprensado entre o Dia Nacional e o Natal, que foi um período em branco para o consumo. Mais tarde, a equipe lhe contou que hoje era o Dia dos Solteiros no campus universitário. Zhang Yong achou ótimo: “Os solteiros são muito solitários e precisam expressar seus sentimentos online”.

Nos últimos 16 anos, mais e mais pessoas estão solteiras. A diferença é que muitas pessoas não são mais viciadas em comprar e vender para desabafar a solidão, mas estão em harmonia com a solidão. Eles começaram a parar de acumular papel higiênico, de comprar um monte de coisas inúteis com descontos e, em vez disso, compraram feijão de espelta, tábuas de polpa, "sem folhas de banana", incenso e cuidados de saúde, e prestaram mais atenção ao seu próprio suprimento emocional e à felicidade tangível e tangível.

O Double 11 testemunhou as mudanças intergeracionais no consumo de várias gerações de chineses. O mais importante é que o “dinheiro no bolso” que sustenta o Double Eleven realmente passou de pequeno para grande e finalmente parou de aumentar.

De desperdiçar dinheiro a cavar

No outono de 2009, Zhang Yong veio pessoalmente ao Lingzhi Fashion e esperava que eles participassem de um evento promocional a ser realizado em 11 de novembro.

O Lingzhi Fashion Group é originário da Dinamarca e possui marcas como Jack Jones, ONLY, VERO MODA e SELECTED.

Naquela época, Double Eleven ainda estava em casca de ovo e não tinha popularidade. Gina, a vice-presidente da Lingzhi Fashion na época, lembrou mais tarde em uma entrevista ao China Economic Weekly: "O chefe do Taobao Mall nos convidou pessoalmente, então aceitamos prontamente e queríamos tentar."

De acordo com o relatório semanal, menos de dois meses se passaram desde que Jack Jones registrou sua loja principal no Taobao Mall. No dia 24 de setembro de 2009, a loja entrou no ar com apenas três pessoas na equipe de operação: um responsável, um gerente de loja e um editor.

A Lingzhi Fashion não levou este evento a sério. Todos saíram do trabalho pontualmente no Double 11 e ninguém foi contratado para fazer horas extras.

Naquela época, as vendas diárias da loja Taobao da Lingzhi Fashion giravam em torno de 50.000 a 80.000 yuans. “Achávamos que se tratava apenas de uma acção promocional, que provavelmente aumentaria as vendas diárias em quatro ou cinco vezes”, disse o responsável.

Como resultado, em 11 de novembro, a loja de Lingzhi estava esgotada. Às duas da manhã, o líder de operações da equipe foi acordado por um telefonema do garçom do Taobao: “Muitos produtos da sua loja foram esgotados e retirados das prateleiras.

Naquele dia, Jack Jones vendeu mais de 5,5 milhões de yuans em uma única loja.

Um total de 27 marcas participaram do primeiro Double 11. Os 5,5 milhões de RMB da Jack & Jones representaram 10% das vendas totais de 50 milhões de RMB, o que equivalia às vendas da marca no mercado chinês durante dois meses naquela época. Todo o Lingzhi ficou chocado.

Jack Jones tornou-se um caso positivo em que “Double 11” pode continuar. Outros comerciantes que não participaram, ou recusaram, originalmente não acreditavam que um “Dia dos Solteiros” pudesse vender alguma coisa. Taobao não espera ganhar dinheiro com isso. Sua tarefa mais importante é cultivar um hábito entre os consumidores e um ecossistema dentro do site. Não foram construídos lagos, por isso os peixes não podem ser criados e vendidos.

Em 2012, três anos após o primeiro Double 11, o volume de transações do Double 11 do Taobao atingiu 19,1 bilhões de yuans. Por trás dos números, o negócio retalhista da China também deu início a uma grande mudança: as vendas do comércio eletrónico num único dia ultrapassaram as vendas offline pela primeira vez.

Neste Double Eleven, a Quanyou Home Furnishing Co., Ltd., com sede na Zona de Desenvolvimento Econômico de Chongzhou, Chengdu, alcançou um volume de transações em um único dia de mais de 100 milhões de yuans e mais de 30.000 transações, tornando-se uma das três principais vendas no Tmall naquele dia. O teor de ouro por trás desses dados não é baixo.

O mobiliário doméstico é uma categoria que depende muito da experiência offline. Há um sofá para sentar, um colchão para deitar e um armário para bater. Em 2012, ninguém acreditava que uma marca de móveis domésticos pudesse vender centenas de milhões por dia no espaço virtual.

Mas Quanyou fez isso. Outros concorrentes - as vendas da Gujia Home Furnishing no mesmo dia foram de 60,39 milhões, a Lin's Wood Industry foi de 58,81 milhões e a Qumei foi de 23 milhões, todas não tão boas quanto ela. Claro que houve um episódio naquela época. Tanto a Quanyou quanto a Gujia Home Furnishing Co., Ltd. argumentam que seu volume de vendas ocupa o primeiro lugar na categoria de móveis. Olhando para as atuais perspectivas de consumo, parece um pouco com uma “raiva de criança”. Os consumidores modernos prestam mais atenção à “mente”. Todos podem pensar: “O volume de vendas é o número 1, mas a qualidade é melhor que os populares?”

Luolai Home Textiles é outro exemplo. No Double 11 em 2012, as vendas de uma única loja da Luolai Home Textiles ultrapassaram os 50 milhões, ficando em primeiro lugar na categoria de têxteis-lar. Os têxteis-lar, tal como o mobiliário doméstico, também são uma categoria com um forte sentido de experiência offline. Você precisa tocá-los para saber a sensação dos lençóis e a espessura da colcha. Com isso, o público escolheu diretamente o Tmall de olhos fechados.

Por trás dos enormes lucros obtidos por estes comerciantes de marcas está o sentimento de consumo social que aumenta ano após ano. Sem o “favor” do público, o Double 11 não fará grande sucesso. Nesse ano, o crescimento do PIB atingiu 7,8% em termos anuais, o imobiliário atingiu um novo máximo no final do ano e o público estava a abraçar uma era em que “compre uma casa hoje e fique rico amanhã”.

Em Hangzhou, onde a Alibaba está sediada, os anúncios Double 11 nas paragens de autocarro eram a forma do rei atrair tráfego e fãs naquela altura, ao contrário de agora, quando todos os vêem e se sentem “indiferentes”.

Foto | Agora que vejo esses anúncios, acho que nem todo mundo tem ideia.

Alguns lojistas reclamaram que "o preço normal já caiu e ainda precisam aumentar o preço. A única maneira é deixar o preço subir e depois descontar pela metade. Mas os consumidores não ligam. Os trabalhadores de colarinho branco, os estudantes universitários e os jovens sentem que têm um futuro brilhante e também estão dispostos a aproveitá-lo. Acham que estão "compensando a redução total" e ficam muito felizes em sacar um pouco do capital antigo de hoje para trocar por uma camisa em o local de trabalho amanhã. Do ponto de vista de hoje, foi uma recuperação económica e o ar estava cheio de optimismo.

Essa mania durou até 2021, quando o Tmall GMV atingiu seu pico, mas assim como a lei do yin e do yang que deve ser equilibrada, por trás da prosperidade, cada vez mais rachaduras aparecem nos cantos: usar o dinheiro de amanhã para subsidiar hoje, o que torna cada vez mais difícil para alguns comerciantes ganhar dinheiro. Taxas de tráfego, taxas de promoção, custos de desconto, taxas de retorno, depois de uma grande promoção, todos ficam confusos: a emoção é a plataforma, e cada vez mais não está claro se eles ganham dinheiro ou não.

O ponto de viragem ocorre em 2022. A taxa de crescimento do GMV da Tmall e JD.com durante o Double 11 começou a desacelerar. Mais importante ainda, naquele ano, pela primeira vez, as principais plataformas concordaram coletiva e tacitamente em não anunciar valores específicos de transações. Não há números de rolagem na tela grande nem relatórios de batalha em tempo real. Em vez disso, existem expressões pouco atraentes e vagas, como “crescimento dobrado da marca” e “aumento do número de usuários”, o que realmente faz as pessoas se sentirem solitárias.

Em 2025, o Tmall até cancelou seu dia aberto à mídia e os relatórios de batalha estavam completamente ausentes. A plataforma tem sua própria retórica pomposa, mas ao mesmo tempo todos entendem: a era em que um jogo digital pode despertar o sentimento de consumo de todo o povo acabou.

A transformação do ambiente económico, o amadurecimento da psicologia do consumidor e a mudança da ecologia da plataforma, da concorrência incremental para o jogo de ações. As três forças agindo ao mesmo tempo fizeram com que o “placar” do Double 11 perdesse o papel de MARCA dos tempos.

Foto | Esse tipo de relatório de batalha exagerado também se tornou as Páginas Amarelas da história.

Grandes mudanças no consumo

O Double 11 recebeu muito significado dos gigantes do marketing. O Dia dos Solteiros e o Dia dos Solteiros são apresentados como um estilo de vida moderno e envoltos em uma aura sagrada. Mas a sua essência é uma dádiva gratuita trazida à sociedade pelo movimento ascendente da economia.

Os empresários estão dispostos a cortar um pouco de carne e trocar o crescimento de amanhã pelo sangramento de hoje. Os consumidores estão dispostos a gastar um pouco de poupança e usar o rendimento esperado amanhã para pagar a indulgência de hoje. A vontade comum das partes da oferta e da procura permitiu que a plataforma se adaptasse aos negócios e criou em conjunto o milagre Double 11.

Os bens de consumo que mais beneficiaram do Double Eleven durante a recuperação económica foram o vestuário e os telemóveis.

A ascensão de Lei Jun pode ser atribuída à ajuda de Jack Ma. Durante a Double Eleven em 2012, a Xiaomi ainda não havia se tornado a campeã de loja única. Mas em 2013, a principal loja oficial da Xiaomi ficou em primeiro lugar entre as pequenas lojas individuais, com um faturamento de 553 milhões de yuans, tornando-se o primeiro comerciante a atingir vendas de mais de 100 milhões de yuans em uma única loja. Em 2014, a Xiaomi vendeu 1,16 milhão de telefones celulares no Tmall, com vendas atingindo 1,56 bilhão de yuans, representando aproximadamente 3% das vendas totais do Tmall naquele dia, e defendeu com sucesso seu título de loja única nº 1.

Você sabe, o negócio de lojas offline da Xiaomi começou em 2015. Só foi levantado como um projeto estratégico em 2017. Sem o Yunshang Mall de Jack Ma, Lei Jun poderia não ter se desenvolvido tão rápido.

Foto | Uma foto do casal circulando na internet

No campo do vestuário, o surgimento repentino de três marcas de roupas femininas da moda - Inman, Handu Yishe e Artka - da Taobao fez o público perceber que a Tmall também tem a capacidade de “fazer estrelas”. Você sabe, na era das ruas de pedestres, os três “três grandes” estilos femininos que dominavam as ruas eram Aileen, Lady House e Daphne.

O único caso em que Jack Ma também precisa agradecer aos comerciantes é o do homem mais rico do Japão, Tadashi Yanai.

Por que deveríamos agradecer uns aos outros? Porque antes, o Tmall estava mais preocupado em alcançar os outros, e a Uniqlo, como uma marca internacional com marcas off-line desenvolvidas, seu apego ao Alibaba era inicialmente limitado e até cauteloso. Mas finalmente decidiu aderir. Utilizou qualidade económica para aumentar o nível geral de água das roupas Tmall e também protegeu os seus próprios interesses, mantendo os preços consistentes online e offline. Sem essa força abrangente, Alibaba e JD.com não teriam travado uma guerra de “escolha um” pela Uniqlo naquela época.

Ao mesmo tempo, a Uniqlo também deveria agradecer ao Alibaba. Sem educação e promoção através de canais on-line, roupas íntimas térmicas, lã polar e penugens leves não teriam conseguido se tornar itens populares que duraram dez anos. De 2015 a 2019, a loja Tmall da Uniqlo ficou em primeiro lugar nas vendas de roupas femininas por cinco anos consecutivos.

No entanto, a mesma verdade permanece. A razão pela qual essas marcas foram compradas pelos consumidores foi porque todos tinham dinheiro no bolso naquela época. Mas quando os desafios económicos se intensificam e a indústria de consumo entra num ciclo de recessão, esta lógica começa a mudar. A primeira coisa a ser cortada é justamente o consumo de “comprar barato”. A classe média não acumula mais toalhas de papel do que poderá usar em três anos e não compra mais um monte de coisas desnecessárias para conseguir descontos suficientes.

A lógica de consumo da classe média passou de “barato” para “valioso”. Não é que você não abra a carteira, é que você só compra coisas que realmente te deixam feliz. Como resultado, a economia emocional, a economia da saúde, a economia dos animais de estimação e a economia ao ar livre começaram a crescer.

Vários novos bens de consumo começaram a entrar na vida do povo chinês. Subcategorias como tênis, pranchas de snowboard, calçados de montanhismo e jaquetas tiveram um crescimento incrível no Taobao. Eles não oferecem “um bom negócio”, mas “conforto” ou “experiência”. Quando a economia está boa, as pessoas compram bens de luxo para se exibirem. Quando a economia está restringida, as pessoas compram suas “marcas próprias” favoritas para se sentirem felizes interiormente.

A conclusão por detrás disto é simples mas poderosa: não importa o tipo de base económica que exista, haverá que tipo de consumo.

O Double 11 durante o período de ascensão é uma espécie de arte performática, um carnaval centralizado, porque requer um senso de ritual para liberar o desejo reprimido de comprar, e também precisa de um nó de tempo para criar um senso de urgência de “se você não comprar, você perderá”. O período desafiador deu origem a comportamentos de consumo dispersos e fragmentados, visando a auto-calmização. O Double 11 ainda está aqui, mas não é mais o “interruptor mestre” de consumo, mas apenas um dos muitos dias normais de promoção.

Foto | "Não seja verde-banana", parece realmente verde-banana quando criado

A IA também se tornou um produto de consumo

No Double Eleven em 2026, a IA se inseriu na narrativa do consumo de uma forma inovadora.

Nos últimos dois anos, a IA ainda era o centro de marketing que os comerciantes tentavam em segundo plano.

O que as pessoas sabem melhor é que durante o Double 11 do ano passado, a “AI Universal Search” do Taobao resolveu quase 50 milhões de necessidades dos consumidores durante o Double 11, e a sua “AI List” gerou cerca de 2 milhões de listas de compras personalizadas.

Alguns comerciantes também desenvolveram ou personalizaram funcionários digitais de IA para realizar operações de loja, planejamento de marketing e recepção de atendimento ao cliente, o que produziu uma redução inicial de custos e um aumento de eficiência.

Mas este ano, a IA passou dos bastidores para a frente e começou a aparecer nas plataformas de comércio eletrónico como um produto de consumo totalmente novo.

Na noite de 2 de novembro, Li Jiaqi começou a vender cartões mensais de membros pessoais do Escritório Qianwen na sala de transmissão ao vivo. Quase 100.000 cópias foram vendidas meia hora após a venda, com um total de aproximadamente 2 trilhões de Tokens. Li Jiaqi basicamente não aparece mais, mas para esses grandes nós e grandes produtos inovadores, ele ainda precisa assumir uma posição histórica.

Foto | Li Jiaqi e Chen Yusen, chefe do escritório de Qianwen, criaram um programa de venda de tokens

O consenso geral na indústria é que, em termos de vendas, esta é mais uma cerimónia simbólica. O que simboliza é que o poder da computação apareceu nas prateleiras das principais âncoras pela primeira vez na forma de bens de consumo. Embora para a maioria das pessoas não haja necessidade de estocá-lo. Além disso, os Tokens de diferentes fabricantes não são interoperáveis ​​e têm uma gama limitada de utilização. Se você estocar demais, estima-se que haverá risco de desvalorização em alguns meses, assim como os cupons de entrega Meituan que você guarda na mão, mas ainda assim criou uma espécie de “moda IA”.

Depois disso, podemos vender diretamente o Agente no Tmall no futuro? O agente lucrativo, o agente financeiro e tributário, o agente calmante são todos excitantes.

Neste momento, o que mais preocupa os consumidores é se no futuro existirá um comparador de preços como o Muse, que ajudará os utilizadores a marcar preços em tempo real, 24 horas por dia, 365 dias por ano, sem ter de esperar pelo Double Eleven. A plataforma não gritará mais “agarrar começa às zero horas” e os consumidores não colocarão mais despertadores. Com o apoio da IA, as compras ficarão mais inteligentes e alguns comerciantes que aumentarem os preços antes do feriado não terão onde se esconder.

Olhando para trás, para os 17 anos da Double Eleven, em vez de dizer que diminuiu ano após ano, é melhor dizer que completou a sua missão histórica - utilizou um número de ecrã grande para libertar a confiança de uma geração no futuro. Agora recua para os bastidores, devolve o consumo à vida quotidiana e devolve os festivais a pessoas específicas.

A verdadeira cor do Double Eleven pode ser que ele “não tem cor em si”. Este é o novo normal saudável de consumo.

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