Следующий шаг для среднего класса к экономии бюджета: Super Double 11
Мухэ Бизнес Финанс
2026.11.11 14:55
· Из Пекина
Полный текст 5031 слов.
Текст | Мухэ Бизнес Финанс, автор И Гун Чжэн, редактор И Ян Цзин
Осенью 2009 года в большом конференц-зале штаб-квартиры Alibaba было несколько столов с закусками и напитками, десятки представителей СМИ и короткая церемония открытия.
Не было большого экрана, и позже не было прокручивающихся цифр транзакций. В то время Taobao Mall, предшественник Tmall, только что завершил обновление своего бренда.
Чжан Юн, тогдашний глава торгового центра Taobao, позже вспоминал, что первоначальное намерение создать Double 11 было очень простым: «выжить». Что касается того, почему он выбрал 11 ноября, его первоначальные слова в интервью СМИ были такими: «Мне нужно что-то сделать в ноябре, чтобы увеличить объем транзакций».
В то время в США была Черная пятница, и китайские торговцы электронной коммерцией тоже считали, что им следует устроить собственный фестиваль покупок. Ноябрь оказался зажатым между Национальным днем и Рождеством, которое было пустым периодом для потребления. Позже команда сообщила ему, что сегодня в университетском городке День холостяков. Чжан Юн подумал, что это здорово: «Одинокие очень одиноки, и им приходится выражать свои чувства онлайн».
За последние 16 лет все больше и больше людей одиноки. Разница в том, что многие люди больше не пристрастились к покупкам и продажам, чтобы выразить свое одиночество, а находятся в гармонии с одиночеством. Они перестали копить туалетную бумагу, покупать много бесполезных вещей через скидки, а вместо этого покупали полбу, целлюлозные плиты, «банановую зелень нет», благовония и заботу о здоровье, а также уделяли больше внимания собственному эмоциональному запасу и осязаемому и осязаемому счастью.
Double 11 стал свидетелем межпоколенческих изменений в потреблении нескольких поколений китайцев. Самое главное, что «деньги в кармане», поддерживающие Double Eleven, действительно перешли от малого к большому и, наконец, перестали увеличиваться.
От растраты денег до копания
Осенью 2009 года Чжан Юн лично приехал в Lingzhi Fashion и надеялся, что они примут участие в рекламном мероприятии, которое состоится 11 ноября.
Lingzhi Fashion Group возникла в Дании и владеет такими брендами, как Jack Jones, ONLY, VERO MODA и SELECTED.
В то время Double Eleven еще находился в стадии развития и не имел никакой популярности. Джина, в то время вице-президент Lingzhi Fashion, позже вспоминала в интервью China Economic Weekly: «Руководитель Taobao Mall лично пригласил нас, поэтому мы с готовностью приняли это предложение и захотели попробовать».
Согласно еженедельному отчету, прошло менее двух месяцев с тех пор, как Jack Jones зарегистрировал свой флагманский магазин в Taobao Mall. 24 сентября 2009 года магазин открылся в сети, и в его операционной команде было всего три человека: ответственный человек, менеджер магазина и редактор.
Lingzhi Fashion не отнеслась к этому событию серьезно. В Double 11 все заканчивали работу вовремя, и никому не приходилось работать сверхурочно.
В то время ежедневные продажи магазина Taobao Lingzhi Fashion составляли от 50 000 до 80 000 юаней. «Мы думали, что это просто рекламная акция, которая, вероятно, увеличит ежедневные продажи в четыре или пять раз», — сказал ответственный человек.
В результате 11 ноября магазин Линчжи был распродан. В два часа ночи операционный руководитель группы был разбужен звонком официанта Taobao: «Многие товары в вашем магазине распроданы и убраны с полок. Можете ли вы пополнить запасы?»
В тот день Джек Джонс продал в одном магазине более 5,5 миллионов юаней.
Всего в первом Double 11 приняли участие 27 брендов. 5,5 миллионов юаней Jack & Jones составили 10% от общего объема продаж в 50 миллионов юаней, что на тот момент было эквивалентно продажам бренда на китайском рынке за два месяца. Весь Линчжи был потрясен.
Джек Джонс стал положительным примером того, как «Двойной 11» может продолжаться. Другие торговцы, которые не участвовали или отказались, изначально не верили, что в «День холостяков» можно что-либо продать. Taobao не рассчитывает на этом заработать. Его более важная задача — воспитать привычку среди потребителей и экосистему на территории. Прудов не построено, поэтому рыбу нельзя выращивать и продавать.
К 2012 году, через три года после первого Double 11, объем транзакций Taobao Double 11 достиг 19,1 млрд юаней. Помимо цифр, в розничном бизнесе Китая также произошли серьезные изменения: продажи электронной коммерции за один день впервые превысили офлайн-продажи.
В ходе Double Eleven компания Quanyou Home Furnishing Co., Ltd. со штаб-квартирой в зоне экономического развития Чунчжоу, Чэнду, достигла объема однодневных транзакций более 100 миллионов юаней и более 30 000 транзакций, что сделало ее одной из трех крупнейших продаж на Tmall в тот день. Содержание золота, лежащее в основе этих данных, не является низким.
Мебель для дома — это категория, которая во многом зависит от офлайн-опыта. Здесь есть диван, на котором можно сидеть, матрас, на котором можно лежать, и шкаф, в который можно постучать. В 2012 году никто не верил, что бренд товаров для дома сможет продавать сотни миллионов товаров в день в виртуальном пространстве.
Но Цюанью сделал это. Другие конкуренты - продажи Gujia Home Furnishing в тот же день составили 60,39 миллиона, Lin's Wood Industry - 58,81 миллиона и Qumei - 23 миллиона, и все они были не так хороши, как он. Конечно, в то время был такой эпизод. И Quanyou, и Gujia Home Furnishing Co., Ltd. утверждают, что их объем продаж занимает первое место в категории мебели. Глядя на текущие перспективы потребления, это немного похоже на «детский гнев». Современные потребители больше внимания уделяют «разуму». Каждый может подумать: «Объем продаж №1, а качество лучше популярных?»
Luolai Home Textiles – еще один пример. В 2012 году в Double 11 объем продаж одного магазина Luolai Home Textiles превысил 50 миллионов, заняв первое место в категории домашнего текстиля. Домашний текстиль, как и предметы интерьера, также относится к категории с сильным ощущением офлайн-опыта. Вам нужно прикоснуться к ним, чтобы почувствовать ощущение простыней и толщину одеяла. В результате публика с закрытыми глазами выбрала прямо Tmall.
За огромными прибылями, полученными торговцами этими брендами, стоят настроения общественного потребления, которые растут с каждым годом. Без «благосклонности» публики Double 11 не произведет большого фурора. В том году рост ВВП достиг 7,8% в годовом исчислении, недвижимость достигла нового максимума в конце года, и общество вступило в эпоху, когда «купи дом сегодня и разбогатей завтра».
В Ханчжоу, где находится штаб-квартира Alibaba, реклама Double 11 на автобусных остановках тогда была королевским способом привлечения трафика и поклонников, в отличие от сегодняшнего дня, когда все видят ее и чувствуют себя «равнодушными».
Изображение | Теперь, когда я вижу эту рекламу, я думаю, никто понятия не имеет.
Некоторые владельцы магазинов жаловались, что «обычная цена уже упала до дна, и им все равно придется ее повышать. Единственный способ - позволить цене подняться, а затем снизить ее вдвое. Но потребителей это не волнует. рабочее место завтра. Согласно сегодняшней точке зрения, это был экономический подъем, и воздух был полон оптимизма.
Это увлечение продолжалось до 2021 года, когда Tmall GMV достиг своего пика, но, как и закон инь и янь, который должен быть сбалансирован, за процветанием появляется все больше и больше трещин по углам: использование денег завтрашнего дня для субсидирования сегодня, что делает заработок некоторых торговцев все более трудным. Плата за трафик, плата за продвижение, стоимость скидок, коэффициенты возврата, после большой акции все в замешательстве: ажиотаж — это платформа, и становится все неяснее, заработают они деньги или нет.
Переломный момент наступит в 2022 году. Темпы роста GMV Tmall и JD.com во время Double 11 начали замедляться. Что еще более важно, в том году впервые ведущие платформы коллективно и молчаливо согласились не объявлять конкретные суммы транзакций. Здесь нет прокрутки цифр на большом экране и отчетов о боях в реальном времени. Вместо этого есть несексуальные и расплывчатые выражения, такие как «рост бренда в два раза» и «увеличение числа пользователей», которые действительно заставляют людей чувствовать себя одинокими.
К 2025 году Tmall даже отменил день открытых дверей для СМИ, а репортажи о боях полностью отсутствовали. У платформы есть своя громкая риторика, но в то же время все понимают: эпоха, когда цифровая игра может разжечь потребительские настроения всего народа, закончилась.
Трансформация экономической среды, развитие потребительской психологии и переход экологии платформ от возрастающей конкуренции к биржевой игре. Три силы, действовавшие одновременно, заставили «табло Двойных 11» потерять свою роль ЗНАКА времени.
Изображение | Подобные преувеличенные репортажи о боях также вошли в «Желтые страницы истории».
Большие изменения в потреблении
Маркетинговые гиганты придали большое значение значению Double 11. День холостяков и День холостяков оформлены как модный образ жизни и окутаны священной аурой. Но ее суть — это бесплатный дар, принесенный обществу восходящим движением экономики.
Бизнесмены готовы отрезать немного мяса и обменять завтрашний рост на сегодняшнее кровотечение. Потребители готовы потратить небольшие сбережения и использовать ожидаемый доход завтрашнего дня, чтобы заплатить за сегодняшние удовольствия. Общая воля сторон предложения и спроса позволила платформе соответствовать бизнесу и совместно создала чудо Double 11.
Потребительскими товарами, которые больше всего выиграли от Double Eleven во время экономического подъема, были одежда и мобильные телефоны.
Возвышение Лэй Цзюня можно объяснить помощью Джека Ма. Во время Double Eleven в 2012 году Xiaomi еще не стала чемпионом в одном магазине. Но к 2013 году официальный флагманский магазин Xiaomi занял первое место среди отдельных магазинов Tmall с оборотом в 553 миллиона юаней, став первым продавцом, достигшим объема продаж в одном магазине более 100 миллионов юаней. В 2014 году Xiaomi продала на Tmall 1,16 миллиона мобильных телефонов, объем продаж достиг 1,56 миллиарда юаней, что составило примерно 3% от общего объема продаж Tmall на этот день, и успешно защитил свой титул единственного магазина №1.
Вы знаете, бизнес офлайн-магазинов Xiaomi начался в 2015 году. Как стратегический проект он был поднят только в 2017 году. Без торгового центра Yunshang Джека Ма, Лей Цзюнь, возможно, не развивался бы так быстро.
Изображение | В Интернете гуляет фото пары.
В сфере одежды внезапный рост популярности трех модных брендов женской одежды — Inman, Handu Yishe и Artka, созданных Taobao, заставил общественность осознать, что Tmall также обладает способностью «делать звезд». Знаете, в эпоху пешеходных улиц тремя «большими тройками» женственных стилей, которые правили улицами, были Эйлин, Леди Хаус и Дафна.
Единственный случай, когда Джеку Ма также может понадобиться поблагодарить торговцев, — это самый богатый человек Японии Тадаси Янаи.
Почему мы должны благодарить друг друга? Потому что раньше Tmall был больше ориентирован на достижение других, а Uniqlo, как международный бренд с развитыми офлайн-брендами, его привязанность к Alibaba поначалу была ограниченной и даже настороженной. Но в конце концов оно решило присоединиться. Она использовала экономически эффективное качество, чтобы поднять общий уровень воды в одежде Tmall, а также защитила свои собственные интересы, поддерживая согласованность цен онлайн и оффлайн. Без этой всеобъемлющей силы Alibaba и JD.com не вели бы тогда войну «выбора одного» за Uniqlo.
В то же время Uniqlo также должна поблагодарить Alibaba. Без обучения и продвижения через онлайн-каналы термобелье, флис и легкий пух не смогли бы стать популярными предметами, просуществовавшими десять лет. С 2015 по 2019 год магазин Uniqlo Tmall пять лет подряд занимал первое место по продажам женской одежды.
Однако истина остается той же. Причина, по которой потребители покупали эти бренды, заключалась в том, что в то время у всех были деньги в карманах. Но когда экономические проблемы усиливаются и потребительская промышленность вступает в цикл рецессии, эта логика начинает меняться. Первое, что надо отсекать, это именно потребление «по дешевке». Средний класс больше не копит больше бумажных полотенец, чем можно использовать за три года, и больше не покупает кучу ненужных вещей, чтобы получить достаточно скидок.
Логика потребления среднего класса сместилась с «дешевой» на «полезную». Дело не в том, что вы не открываете свой кошелек, а в том, что вы покупаете только то, что действительно вас радует. В результате эмоциональная экономика, экономика здоровья, экономика домашних животных и экономика активного отдыха начали расти.
В жизнь китайцев начал входить ряд новых потребительских товаров. На Taobao наблюдается поразительный рост таких подкатегорий, как кроссовки для тенниса, сноуборды, альпинистская обувь и куртки. Они предлагают не «выгодную сделку», а «комфорт» или «опыт». Когда экономика хороша, люди покупают предметы роскоши, чтобы похвастаться. Когда экономика переживает кризис, люди покупают свои любимые «частные бренды», чтобы почувствовать себя внутренне счастливыми.
Вывод из этого простой, но весомый: какой будет экономический фундамент, какое будет потребление.
Двойное 11 в период подъема — это своего рода перформанс, централизованный карнавал, потому что оно требует чувства ритуала, чтобы высвободить сдерживаемое желание покупать, а также нуждается в временном узле, чтобы создать ощущение безотлагательности: «если ты не купишь, ты проиграешь». Сложный период породил разрозненное, фрагментированное потребительское поведение, направленное на самоуспокоение. Double 11 все еще здесь, но это уже не «главный переключатель» потребления, а всего лишь один из многих обычных рекламных дней.
Изображение | «Не будь бананово-зеленым», когда его поднимают, он выглядит действительно бананово-зеленым.
ИИ также стал потребительским продуктом
В Double Eleven в 2026 году ИИ по-новому втиснулся в повествование о потреблении.
В последние два года искусственный интеллект по-прежнему оставался маркетинговым центром, который продавцы пытались использовать в фоновом режиме.
Что людям известно лучше, так это то, что во время прошлогоднего Double 11 «Универсальный поиск AI» Taobao решил почти 50 миллионов потребительских потребностей во время Double 11, а его «AI List» создал около 2 миллионов индивидуальных списков покупок.
Некоторые торговцы также разработали или адаптировали цифровых сотрудников с искусственным интеллектом для выполнения операций магазина, маркетингового планирования и обслуживания клиентов, что привело к первоначальному снижению затрат и повышению эффективности.
Но в этом году ИИ вышел из-за кулис на передний план и начал появляться на платформах электронной коммерции как совершенно новый потребительский продукт.
Вечером 2 ноября Ли Цзяци начал продавать ежемесячные членские карточки офиса Цяньвэнь в комнате прямой трансляции. За полчаса после продажи было продано около 100 000 копий, всего около 2 триллионов токенов. Ли Цзяци практически больше не появляется, но для таких крупных узлов и крупных инновационных продуктов ему все равно нужно занять историческую позицию.
Изображение | Ли Цзяци и Чэнь Юсен, глава офиса Цяньвэнь, устроили шоу по продаже токенов
По общему мнению в отрасли, с точки зрения продаж это скорее символическая церемония. Это символизирует то, что вычислительная мощность впервые появилась на полках ведущих ведущих в виде потребительских товаров. Хотя большинству людей запасаться им нет необходимости. Более того, Токены разных производителей несовместимы и имеют ограниченный спектр использования. Если вы запасетесь слишком большими запасами, предполагается, что через несколько месяцев возникнет риск обесценивания, точно так же, как купоны Meituan на вынос, которые вы храните в руках, но это все равно создало своего рода «моду ИИ».
После этого можем ли мы в будущем напрямую продавать агента на Tmall? Агент по зарабатыванию денег, агент по финансам и налогам, агент по убаюкиванию — все это интересно.
На данный момент потребителей больше всего беспокоит, появится ли в будущем такой агент сравнения цен, как Muse, который поможет пользователям отмечать цены в режиме реального времени 24 часа в сутки, 365 дней в году, не дожидаясь Double Eleven. Платформа больше не будет кричать «захват начинается с нуля», а потребители больше не будут ставить будильники. С поддержкой ИИ шопинг станет умнее, а некоторым торговцам, поднимающим цены перед праздником, некуда будет спрятаться.
Оглядываясь назад на 17 лет существования Double Eleven, вместо того, чтобы говорить, что он приходил в упадок с каждым годом, лучше сказать, что он выполнил свою историческую миссию - он использовал номер на большом экране, чтобы высвободить уверенность поколения в будущем. Теперь оно уходит за кулисы, возвращает потребление в повседневную жизнь, возвращает фестивали конкретным людям.
Настоящий цвет Double Eleven, возможно, в том, что он «сам по себе не имеет цвета». Это новая здоровая норма потребления.
Уважение к оригинальной работе, если вы квалифицированы, вас следует ценить.
В соответствии с требованиями Закона о кибербезопасности в отношении настоящего имени, пожалуйста, привяжите свой номер мобильного телефона, прежде чем оставлять комментарий.
Выражать
2026-11-11 23:07
Ван И разговаривает по телефону с госсекретарем США Рубио
2026-11-11 23:06
Внутренние товарные фьючерсные рынки в основном закрылись с повышением в ночное время, при этом химическая продукция лидировала.
2026-11-11 22:41
Главный фондовый индекс Мексики после открытия вырос до 72 231 пункта, достигнув рекордного уровня.
2026-11-11 22:36
Поставщики услуг облачных вычислений на базе искусственного интеллекта в совокупности укрепились, акции CoreWeave выросли на 14%
2026-11-11 22:34
Фьючерсы на золото в Нью-Йорке упали ниже $4030 за унцию, снизившись на 0,01% за день.
2026-11-11 22:33
Индекс Nasdaq China Golden Dragon упал более чем на 1%
2026-11-11 22:32
Индекс Philadelphia Semiconductor открылся ростом на 4,5%, отыграв все потери в 12%.
Фондовый рынок США открылся: три основных индекса выросли в совокупности, CoreWeave вырос более чем на 16%.
2026-11-11 22:26
Россия планирует выбрать план лунной АЭС в 2027 году
JD Logistics запускает поезд в Тибет
2026-11-11 22:25
Бюджет ЕС на 2027 год первоначально утвержден
2026-11-11 22:24
В уезде Хэцзин префектуры Байингуолен Синьцзяна произошло землетрясение магнитудой 3,0 с глубиной очага 17 километров.
2026-11-11 22:20
Китай, Турция и Египет выступают с инициативой международного сотрудничества для укрепления высококачественных углеродных кредитов
2026-11-11 22:19
Hualin Securities: Генеральный директор Донг Донг получил решение о регулятивном разговоре от Бюро регулирования ценных бумаг Цзянси
Eton Electronics: Строительство инвестиционного проекта частного размещения начнется в декабре
2026-11-11 22:15
Guosheng Securities: Получено решение об административных штрафах и мерах административного регулирования
2026-11-11 22:02
Xiangcai Shares: дочерняя компания Xiangcai Securities получила штрафы и меры регулирования от Бюро регулирования ценных бумаг провинции Хунань.
2026-11-11 21:53
Внутридневной рост доллара по отношению к иене увеличился до 0,5% и сейчас составляет 159,53.
2026-11-11 21:33
ОПЕК сохраняет прогноз роста мирового спроса на нефть на 2,6 миллиона баррелей в день в 2027 году
ОПЕК: добыча сырой нефти стран-членов выросла на 1,97 млн баррелей в сутки в октябре по сравнению с предыдущим месяцем
Сканируйте, чтобы загрузить приложение
