銷量太好，Coach現在都不太想賣低價包了

來源Sight

2026.11.10 17:57

· 來自廣東

全文3173字

文 | 源Sight，作者 | 王言

在奢侈品消費一片慘淡之際，Coach還在高歌猛進。

最近，Coach母公司泰佩思琦集團（Tapestry）發布2027財年第一季（截至2026年9月26日）成績單，財報顯示，集團第一季銷售額達18.9億美元，年增11%，其中核心品牌Coach實現了16%的成長。

報告期間內，Tapestry以非公認會計準則計算的營業利益率達23.2%，較去年同期提升230個基點，毛利率達78.7%。

此外，以固定匯率計算，大中華區銷售額大增39%，成為拉動集團全球成長的關鍵推手。

整體來看，Coach這一輪業績的成長，並不是單純依賴打折走量，其核心手袋系列均價、銷售同步提升，「奧萊」屬性也在進一步弱化，輕奢溢價能力修復。

另一方面，Coach似乎仍在從其他奢侈品品牌吸收年輕消費者。財報顯示，Coach在全球大力推動新客戶獲取，本季新增消費者達260萬，其中約35%為Z世代。

年輕人的第一隻包

一直以來，奢侈品都是一個 LTV（客戶終身價值）生意。而收穫第一隻奢侈/輕奢包，對年輕人來說普遍是情感裡的一個重要里程碑（成年、入職、獎勵自己、禮物等），消費者甚至會因此記住這個品牌，且容易形成長期的購買傾向。

過去幾年來，奢侈品市場的老客成長逐漸見頂、成熟中產階級客群競爭越發內卷，相較之下，Z世代等年輕消費者成為了增量主力。

但同時，隨著大環境不確定性的增加，以及頂級奢侈品入門門檻偏高，許多年輕人的預算變得有限。 Coach剛好卡在這個「踮踮腳能夠到、有儀式感、又不會有太重負擔」的價格帶，適合做年輕人的入門奢侈品首選。

而Coach也一直在爭奪這群人。

在2027財年第一季的業績會上，Tapestry執行長Joanne Crevoiserat透露，報告期間內，Coach有著年輕一代Z世代客戶的引領。她認為，Z世代是Coach策略關鍵重點。

最近，Coach中國區總裁Liliana Lucioni在接受《每日經濟新聞》採訪時也表示，品牌想成為年輕消費者購買的第一隻包，成為他們的首選品牌。

Liliana Lucioni稱，中國每年有超過500萬名年輕人步入18歲，而Coach在這一代年輕群體中的滲透率仍不足1%，這意味著巨大的增量空間。

不過，並非沒有其他品牌看到這一點。

在中國市場，1000–3000元價格帶的箱包品牌的競爭非常激烈，山下有鬆、裘真、Polène、MK、Tory Burch等都在搶年輕人首購心智。如果Coach不守住「年輕人第一隻輕奢包」這個標籤，入門入口被搶走，高價款、正價店的成長根基就可能出現鬆動。

One Coach改革

早年間，Coach幾乎有著兩套相互隔離體系，其中，正價精品店，主要銷售主線 Collection新款、Tabby等爆款，價格高、品牌形象強；相較之下，奧萊通路大多單獨生產奧萊專供款，主打深度折扣。

過去幾年來，為了打破過去「正價店=新款、奧萊=專供折扣款」的割裂觀感，甩掉歷史包袱，同時把品牌當成一個統一品牌，樹立全通路統一品牌形象、統一商品池、統一數位化體驗，Coach推動了One Coach改革。

這項策略的具體動作包括，將部分正價商品引入奧萊，同時統一這些通路的數位消費體驗等，讓消費者同時在直營店和奧萊通路購買和體驗同樣的產品，以此統一Coach的品牌形象。

One Coach的另一個策略，則是提升直營DTC佔比、調整批發管道權重，以此提高品牌對定價、促銷節奏、品牌形象的控制權。另一方面，品牌也會嚴格控制深度折扣，減少頻繁大促，防止AUR（手袋平均售價）被折扣稀釋。

而從目前的情況來看，One Coach戰略目前已經取得一定效果。

數據顯示，在Coach的帶動下，2027財年第一季度，以非公認會計原則（non-GAAP）計算，Tapestry毛利為14.9億美元，毛利率78.7%，較前一年擴大220個基點。此成長主要得益於約130個基點的營運改善、70個基點的關稅及相關稅費淨收益，以及20個基點的外匯收益。

另外，2027財年第一季度，Tapestry直接面向消費者的營收成長了9%，超出預期，其中門市營收實現低雙位數成長，數位化業務營收實現中個位數成長。

此外，公司約30%的批發業務成長由國際市場推動；各通路均實現強勁盈利，使公司能夠觸達各類消費場景，在打造提升品牌價值的體驗的同時，實現可觀回報。

慢慢控制價格帶

One Coach策略下的一個直接結果，是產品價格的穩定與上升。

財報顯示，2027財年第一季度，Tapestry核心皮具品類實現強勁增長，Coach的收入增長是主要推動力，其手袋平均售價（AUR）以低兩位數百分比增長，銷量也實現低個位數增長。

Joanne Crevoiserat透露，200-500美元的價格帶手袋產品平均單價和銷售均實現增長，同時，由於主動減少促銷，200美元以下的產品銷量繼續按計劃下降。

事實上，Tapestry過去一直在推動Coach等品牌價格的抬升。這其中，既有品牌在One Coach這樣的策略中拿到定價主動權，以修復價格形象的考量，也有在大的經濟環境之下，主動做出調整的原因。

先前在2026財年第三季報告發布後，Tapestry財務長Scott Roe在業績會上表示，AUR成長讓公司能夠在較長一段時間內追趕經濟通膨水準。

「隨著我們在國際上的成長，我們將推動AUR；One Coach項目，也是AUR的推動力。」Scott Roe也認為，其重視200至500美元的價格區間，品牌仍然有很大的提升空間。

此外，即便目前價格策略有所鬆動，LV、Gucci等頂奢價格門檻依舊較高，大量預算有限、想要質感和品牌感的消費者溢出到輕奢品牌區間。

在這一背景下，Coach主動抬AUR，能夠剛好卡在這個承接窗口，承接這批審美不低，但預算受限」的客群，搶佔3000–6000元這個黃金價格帶。反之，如果它不主動抬 AUR、守住這個區間，就會被上下擠壓袋——在上被上被提昇。

但需要指出的是，眼下經濟環境仍存在不確定性，這套利潤優先、犧牲一部分銷量彈性和價格友好度的策略，也可能在通路之間製造了新的矛盾，是一組需要持續精細平衡的取捨。

一方面，品牌可能流失價格敏感型客群，銷售成長天花板變低；另一方面，通路也會內耗風險，畢竟奢侈品的正價店和奧萊店仍存在天然衝突，比如同一款產品，一些消費者會先去奧萊、線上找折扣比價，由此正價店的轉化受到蠶食。

從目前的情況來看，Coach本輪AUR的抬升以結構優化為主，不是直接漲價，例如高價款佔比提升、減少低價SKU、DTC直營佔比提升等。

而最近Liliana Lucioni在接受《每日經濟新聞》採訪時也表示，中國消費市場的購買行為深受價值驅動，不會盲目漲價，「我們的業務不是依賴漲價，而是依賴市場」。

眼下，Tapestry的策略是把重點資源集中在Coach身上，依靠後者的AUR、利潤率等拉動集團績效。而隨著經濟環境的調整，此方法能夠持續多久，還有不確定性。

同時要看到的是，集團旗下的另一個品牌Kate Spade表現依然疲軟，Tapestry還缺乏穩定的第二成長曲線。一旦Coach這套模式遇到瓶頸，整個集團缺乏緩衝，業績波動會表現得非常明顯。

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